11.3. Установление целей коммуникаций в ресторанном бизнесе

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

К основным целям маркетинговой политики коммуникаций в ресторанном бизнесе относятся:

• развитие осведомленности у целевой аудитории

• предоставление дополнительной информации об услугах и продукции ПРХ;

• создание положительного имиджа ПРХ;

• формирование благожелательного отношения по отношению к ПРХ;

• подтверждение имиджа предприятия;

• создание предпочтения у целевой аудитории к продуктам и услугам, предлагаемых ПРХ;

• формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данное заведение ресторанного хозяйства;

• побуждение к приобретению продукта ресторанного хозяйства;

• изменение поведения целевой аудитории ПРХ.

Развитие осведомленности может быть целью коммуникаций с аудиториями, практически незнакомыми как с продукцией и услугами ПРХ, так и с ним самим. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия предприятия и услуг, которые предлагаются данной аудитории.

При планировании мероприятий, направленных на достижение данной цели, предприятию следует оценить уровень осведомленности о ней целевой аудитории. Если ПРХ только выходит на рынок, ему следует провести рекламную кампанию с простыми сообщениями, повторяющими название заведения. Рекламные обращения должны иметь высокую частоту повторений. Хорошие результаты дает использование наружной рекламы.

Осведомленность целевой аудитории создается также с помощью внешних и внутренних атрибутов. Внешними атрибутами могут быть:

• определенные цвета и формы;

• присутствующие в товарном знаке предприятия и воспроизводящие узнаваемые части его внешнего дизайна;

• особая архитектура;

• скульптурные особенности;

• особая стратегия расположения.

В качестве внутренних атрибутов могут выступать:

• одежда персонала;

• внутренний интерьер (интерьер рыбного ресторана может отличаться своим прозрачным полом, под которым расположен огромный аквариум с живой рыбой);

• стиль обслуживания (в донецком ресторане «ПушкинЪ» гостей встречает и провожает швейцар, одетый в костюм пушкинской эпохи — это создает впечатление аристократичности обслуживания).

В том случае, когда целевая аудитория уже знает название ПРХ и предлагаемые им продукцию и услуги, целью коммуникаций может быть предоставление дополнительной информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия. При этом важно правильно выбрать форму подачи информации, поскольку от этого зависит ее восприятие человеком.

Сознание человека работает по принципу фильтра, сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные (т.е. представляющие интерес), и неважные. Чтобы посланные сигналы были допущены до активного уровня сознания, они должны быть значимы для потенциального потребителя на данный момент либо вызвать его удивление. Учитывая данное положение, можно добиться того, что в ходе коммуникаций целевой аудиторией будет воспринята информация о местонахождении предприятия, его филиалов, о характеристиках основных видов предоставляемых услуг.

Если целевая аудитория обладает подобными знаниями, целью коммуникаций может стать создание положительного имиджа ПРХ и предоставляемых им услуг. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию и его услугам. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность ПРХ на рынке. Он привлекает потребителей и деловых партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций. Имидж любого предприятия во многом зависит от творческого использования современных технологий брендинга.

В разных целевых аудиториях могут формироваться несколько отличающиеся друг от друга имиджи предприятия, поскольку они оценивают его деятельность с разных точек зрения: так, широкую общественность интересует гражданская позиция предприятия, а деловых партнеров — его надежность. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой посредством маркетинговых коммуникаций, ориентированных на целевые аудитории. При формировании имиджа должны учитываться реальные достоинства заведения РХ, а также привнесенные коммуникациями характеристики. Выделяют следующие принципы построения положительного имиджа:

• формируемый коммуникациями имидж должен основываться на реальных достоинствах предприятия, а привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств;

• имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенную целевую аудиторию;

• имидж должен быть оригинальным, отличаться от имиджа других предприятий и легко распознаваться;

• имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения;

• имидж должен быть пластичным: оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий и легко узнаваемым, он должен оперативно изменяться вслед за изменением экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его целевыми аудиториями.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с ПРХ и предлагаемыми им продукцией и услугами, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования порождают такую цель коммуникаций, как формирование благожелательного отношения к предприятию и его услугам. Если какая-либо часть потребителей не принимает отдельных предложений ПРХ, необходимо понять, не связано ли это с недостатками в самом процессе обслуживания, поскольку в таком случае не помогут никакие коммуникационные мероприятия. Следовательно, крайне важно выяснить причины негативного отношения и принять соответствующие меры по их устранению. При этом, возможно, понадобится дополнительная информация. Особые трудности возникают, если недоверие имеет реальную почву. Например, ресторан, ненадлежащим образом выполняющий свои обязанности и обязательства перед клиентами, предоставляющий услуги низкого качества может потерять не только имидж предприятия, заботящегося о своих потребителях, но и вообще какое-либо доверие последних.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение, целью коммуникаций обычно является подтверждение имиджа предприятия и предоставляемых услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования потребительского предпочтения.

Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ гостиничного предприятия и существенного превосходства его услуг над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

Следует подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Требуется еще формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную гостиницу. Здесь важно убедить потенциальных клиентов в правильности их выбора.

Потребители, даже уже убежденные в необходимости обращения в определенный ресторан, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. Некоторые планируют отсрочить покупку до благоприятных времен, другие — собрать дополнительную информацию об альтернативных предложениях, третьи — проконсультироваться со специалистами или друзьями. Задача же предприятия состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциального клиента к совершению покупки именно сейчас, а не когда-нибудь позже. В этом случае целью коммуникаций должно стать побуждение к приобретению продукта. ПРХ может предложить целевой аудитории специальное предложение со скидкой или предоставить какие-либо другие льготы, чтобы заинтересовать потребителей.

Если же целевая аудитория обращается на предприятие за определенной услугой, но делает это не так часто, как хотелось бы, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

И, наконец, целью коммуникаций может стать изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает предприятие в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, определяемая субъективностью восприятия целевыми аудиториями коммуникационных сигналов, не позволяют считать представленный выше перечень исчерпывающим. Тем не менее, выделенные нами цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых коммуникаций.