11.2. Oпределение целевых аудиторий коммуникаций

Разработка коммуникационной политики ПРХ в первую очередь предполагает необходимость определения целевых аудиторий, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций. В зависимости от целей и характера этих мероприятий важнейшими целевыми аудиториями являются следующие.

1. Сотрудники ПРХ. Уровень взаимопонимания руководства и персонала, мотивированность сотрудников и психологический климат в коллективе — очень существенные факторы успешного продвижения предприятия к поставленным целям. Чаще всего используются следующие средства коммуникаций с персоналом: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д. В качестве ответной реакции руководство ожидает улучшения отношения сотрудников к ПРХ и своей трудовой деятельности, повышения производительности труда, творческого подхода к выполнению возложенных обязанностей, улучшения психологического климата в трудовом коллективе.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) — важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Коммуникации с целевым рынком отличаются чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т.д.). Предприятие может рассчитывать на разные ответные реакции — это зависит от конкретной ситуации, в частности от степени готовности потребителей к покупке (осведомленность, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убежденность, совершение покупки). Очевидно, что задачи коммуникационных мероприятий, ориентированных на потребителей, находящихся на различных стадиях готовности к совершению покупки, различны.

3. Деловые партнеры. В их число входят поставщики, торговые посредники, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, институты по проведению маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Средства коммуникаций с деловыми партнерами — реклама (в том числе совместная), система скидок, торговые конкурсы и т.д. Ожидаемая реакция — деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи.

4. Контактные аудитории — это организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности ПРХ, но способные при определенных условиях потенциально или реально влиять на его продвижение к поставленным целям. Средствами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью, реклама, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий ПРХ ожидает увидеть содействие своей деятельности, формирование и поддержание положительного имиджа предприятия или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных и т.д.), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования деятельности гостиничного предприятия.