11.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций в ресторанном бизнесе

Воздействие на рынок — один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых продуктов, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности ПРХ.

Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:

• источником и носителем информации;

• средством осознанного воздействия на рынок;

• инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

С позиций маркетинга коммуникации (от лат. communicatio — делаю общим, связываю, общаюсь) — это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует ПРХ, пронизана сложной системой коммуникаций. Оно контактирует со своими клиентами, поставщиками, посредниками, банками, страховыми компаниями и другими контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Задача состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и предприятия в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (модель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

• коммуникатора (отправителя) — источник информации, являющейся основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникаций;

• обращение, т.е. устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации;

• носителя обращения — средство коммуникации (личный контакт, визуальные и звуковые средства, письменные обращения), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату.

Совокупность средств (носителей) коммуникаций называется медиа или каналом коммуникаций. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса обращений условно подразделяются на бумажные, фонографические, магнитные, электронные, конструкционные.

В качестве носителей могут выступать как предприятия, так и лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Каналы коммуникаций позволяют проводить межличностные (непосредственный контакт между двумя и более лицами, которые общаются друг с другом с использованием каких-либо средств коммуникаций — телефон, факс, интернет и т.д. — или без них) и неличностные (при отсутствии личного контакта с использованием средств массового и избирательного воздействия — печать, радио, телевидение, проспекты, каталоги, рекламные щиты и т.д.) коммуникации, а также выступают в качестве интегратора их комплексных форм (мультимедиа);

• адресата (приемника) — целевую аудиторию, которой передается обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.

В конечном счете, в эту систему входит и достигнутый результат — изменения, которые вызывают у адресата принятые обращения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.

Таким образом, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами (целевыми аудиториями) коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:

• реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и(или) предприятий;

• личная продажа — непосредственный контакт сотрудников предприятия с потенциальным покупателем (или несколькими) с целью представления товара и совершения продажи;

• стимулирование сбыта — система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж;

• связи с общественностью (также — паблик рилейшнз от англ. public relations) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если ПРХ будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор продукта, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга — поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде. Например, часто очень трудно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны, — это один из видов сбыта, а с другой — высокоэффективный прием установления взаимоотношений с потребителями.

Таким образом, между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга отсутствует четкая граница. Ведь и ресторанный продукт, его качество, цена и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения инструменты маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.

Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.

В недалеком прошлом предприятия рассматривали элементы коммуникаций как отдельные виды деятельности, сегодня же маркетинговая философия считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, — это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько четко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы непременно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом», — так определяет сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций Спенсер Плавукас.

Координация использования инструментов маркетинга позволяет добиться эффекта синергизма: каждый элемент маркетинга в сочетании с другими элементами может оказывать продукту более сильную поддержку, чем, если бы этот элемент использовался самостоятельно.

Таким образом, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга являются средствами коммуникаций и что все они должны «говорить одним голосом». Это определяет необходимость формирования коммуникационной политики.

Коммуникационная политика — система целенаправленных действий по формированию и развитию коммуникационных связей между ПРХ и целевыми аудиториями. Она разрабатывается на основе принятой заведением РХ общей стратегии маркетинга и опирается на ряд принципов:

• главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга;

• ориентация на достижение долгосрочной приверженности потребителя к продукту ресторанного хозяйства посредством формирования его бренда;

• обеспечение устойчивости предприятия к внешним воздействиям за счет развития бренда;

• формирование функционально-структурной организации внутрифирменных и внешних коммуникаций. Внутрифирменная составляющая подразумевает необходимость координации коммуникаций, порождаемых всеми бизнес-процессами на ПРХ, а внешняя проявляется в необходимости создания такой организации всех участников коммуникационного процесса, которая обладала бы максимальной эффективностью в ходе решения маркетинговых задач;

• обязательный анализ и аудит всех составляющих элементов комплекса маркетинга предприятия с точки зрения выполняемых ими коммуникационных функций.

Процесс разработки коммуникационной политики ПРХ в общем виде включает последовательность этапов:

• определение целевых аудиторий;

• установление целей коммуникаций;

• выбор структуры комплекса коммуникаций.