10.5. Управление каналами сбыта

С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта: самоорганизующиеся и координируемые.

Самоорганизующийся канал (традиционный) − свободные объединения независимых предприятий, каждое из которых демонстрирует небольшую заинтересованность в успешной работе канала в целом. Все они независимы друг от друга и действуют на рынке самостоятельно, ориентируясь на обеспечение максимизации собственной прибыли. При этом стремление к достижению локальной эффективности не гарантирует оптимальности функционирования канала в целом. Такие каналы отличаются тем, что ни один из участников канала не имеет в нем ярко выраженных лидирующих позиций.

В результате традиционные каналы сбыта характеризуются высоким уровнем нестабильности и чаще всего подвержены конфликтам.

Координируемый канал характеризуется тем, что его функционирование целенаправленно координируется одним участником или их группой. При этом появляется возможность управления каналом и контроля эффективности его функционирования, устранения противоречий и конфликтов между его отдельными участниками.

Координируемые каналы сбыта выступают в виде вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала сбыта, в котором ПРХ и торговые посредники действуют как единая система. При этом один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны, предоставляя торговые привилегии и др.). Поскольку усилия всех участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах интегрируется и в ней исключено дублирование.

Различают следующие типы ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.

Корпоративные ВМС основаны на едином владении всеми этапами производства и сбыта ресторанного продукта. Такие системы основаны на использовании канала нулевого уровня (прямой сбыт) и подразумевают наличие у ПРХ широко разветвленной собственной сети продаж, включая представительства или представителей в различных регионах. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные ВМС подразумевают формирование канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в ресторанном бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет ее участникам достигнуть более высоких коммерческих результатов, чем это могло быть получено поодиночке.

Основной формой организации договорных ВМС является франчайзинг (от англ. franchising — привилегия) — тип договорных ВМС, при котором участник канала, именуемый держателем привилегий (франчайзер) предоставляет другому участнику (франчайзинг) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной товарной маркой. При этом могут быть переданы следующие привилегии: право ведения хозяйственной деятельности под известной товарной маркой, право использования патента, метода ведения бизнеса, ноу-хау, авторское право и т.д.

Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий (предприятия питания — McDonald’s, Burder King, Pizza Hut и др.).

Правоотношения между франчайзером и франчайзи определяются договором, предполагающим определенные обязательства сторон. В частности, франчайзи обязан соблюдать стандарты, установленные франчайзером. Последний строго следит за этим, осуществляя регулярные проверки и требуя письменных отчетов. Франчайзер также часто обязывает франчайзи покупать оборудование, товары и материалы у себя или угодных ему поставщиков.

Необходимо также отметить, что договора франчайзинга известных ресторанных сетей являются стандартными для всех франчайзи и не подлежат корректировке.

Существенным условием договора франчайзинга является согласование форм оплаты: вступительного взноса (стоимость франшизы), регулярных отчислений (роялти), платы за рекламу и маркетинговые услуги. С ПРХ, кроме этого, взимается плата за пользование централизованной системой бронирования. Размер вступительного взноса во многом зависит от известности товарной марки франчайзера и может быть очень разным. Стоимость франшизы в ресторанном бизнесе колеблется от 3000 до 40 000 дол., в то время как у некоторых франчайзеров она может быть выше.

Регулярные отчисления, выплачиваемые франчайзеру на постоянной основе, представляют собой, как правило, определенный процент от валового дохода, что позволяет франчайзеру взимать плату и с нерентабельного бизнеса. Ежегодный размер роялти может составлять от 2 до 11,5% доходов ресторана. В ряде договоров франчайзинга предусматривается обязательство франчайзи производить выплаты на централизованную рекламу цепи.

Франчайзинг способствует эффективной деятельности как франчайзера, так и франчайзи. Основным мотивом франчайзера является возможность получить контроль над маркетинговой системой без привлечения собственных капиталов. Преимущества для франчайзи, несмотря на значительные платежи франчайзеру, доходящие до 15 % валового дохода ресторана, заключаются в первую очередь в возможности преодолеть барьеры рынка, используя силу товарной марки франчайзера, что снижает риск и неопределенность бизнеса. Франчайзи как бы вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Кроме того, франчайзи получают постоянную помощь и консультации по вопросам маркетинга, оперативного управления, учета и т.д.

Разновидностью договорных ВМС можно считать также консорциумы — добровольное объединение предприятий в целях получения взаимной выгоды. Основная цель объединения — совместное продвижение своих услуг. Консорциум позволяет ПРХ быть независимым во владении и управлении, получая преимущества от объединения усилий в области маркетинга. Членство в консорциуме ежегодно обходится в сумму, эквивалентную 1—2 % годового дохода ПРХ. При этом она может использовать систему бронирования, принадлежащую консорциуму, концепцию маркетинга и другие дорогостоящие для отдельного предприятия услуги.

Еще одну форму договорных ВМС представляют союзы, создаваемые для взаимовыгодного сотрудничества двух или более компаний, не являющихся конкурентами. Сети ресторанов быстрого обслуживания, расположенные в магазинах, предлагают блюда известных фирм и получают дополнительные возможности более широкого распространения своей продукции. Кроме того, открытие известных ресторанов в гостиницах позволит посетителям получить хорошее качество блюд при умеренных ценах. Например, рестораны создают союзы с гостиницами и магазинами, чтобы эффективно реализовывать свои услуги.

Управляемыми ВМС называются такие системы, в которых один из участников канала сбыта занимает доминирующее положение. При этом координация ряда последовательных этапов сбыта осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, коммерческой силе или высокой репутации товарной марки одного из участников канала сбыта. Использование управляемых ВМС характерно для деятельности таких компаний, как Thomas Cook или American Express, которые в состоянии добиться исключительно тесного сотрудничества с предприятиями индустрии гостеприимства по вопросам стимулирования сбыта и ценовой политики.

Построение канала сбыта по признаку ВМС не является единственно возможным. Одним из феноменов, присущих каналам сбыта, стала готовность двух или более участников одного уровня канала объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Такое сотрудничество, называемое горизонтальной маркетинговой системой (ГМС), основано на добровольном и равноправном объединении участников канала сбыта. При этом ПРХ или совместно решают какую-либо задачу (маркетинговые исследования, централизованные закупки оборудования, подготовка, переподготовка и повышение квалификации кадров, кооперация по сбыту, создание единых систем бронирования, сотрудничество в области рекламы, участие в выставках), для чего каждый в отдельности не имеет необходимых ресурсов (производственных, научно-технических, финансовых, маркетинговых и т.п.), или страхуются от риска, или видят в объединении значительные выгоды. Например, Sears и McDonald's объединили усилия по продвижению своей продукции на рынке моделей одежды McKids «fun clothes for small fries». Франчайзинговая сеть ресторанов McDonald's и магазины Sears сотрудничали, разрабатывая местные программы стимулирования продаж. Такой совместный маркетинг в последние годы получил широкое развитие и очевидно, что он будет совершенствоваться.

ГМС могут создаваться на постоянной или временной основе.

Сегодня с быстрым ростом сегментов потребителей и возможностей каналов сбыта все большее количество компаний принимает многоканальную систему распространения своих товаров и услуг.

Многоканальные маркетинговые системы создаются для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При этом используются как прямые, так и косвенные методы сбыта, т.е. продажа осуществляется как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых торговых посредников.

Например, McDonald's осуществляет продажи через сеть независимых фирм своей франчайзинговой системы, но владеет больше чем четвертой частью их общей прибыли. Таким образом, рестораны, находящиеся в полной собственности фирмы McDonald's в некоторой степени конкурируют с ресторанами, получившими право использовать торговый знак McDonald's по системе франчайзинга.

Принимаемые решения по выбору организационной формы каналов сбыта (самоорганизующиеся и координируемые) имеют долгосрочный стратегический характер и оказывают существенное влияние на другие элементы комплекса маркетинга и виды деятельности в рамках реализации концепции маркетинга на предприятии ресторанного хозяйства.