10.4. Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними

Торговые посредники играют важную роль в продвижении ресторанного продукта на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная реализация сбытовой политики ПРХ.

При проектировании каналов сбыта представители ресторанного бизнеса выбирают между идеальным и практичным. Прежде чем проектировать системы каналов сбыта, необходимы анализ требований и запросов потребителя, определение и анализ целей и ограничений канала, а также главных альтернатив канала и их оценка.

Анализ нужд и запросов потребителя в области услуг

Проектирование канала распространения услуг начинается с определения услуг, в которых нуждаются потребители различных сегментов рынка.

Но чтобы разработать эффективный канал сбыта, компания должна не только понять, какие услуги необходимы клиенту, но и обеспечить большую потребностей клиентов и возможностей удовлетворения и затрат на их удовлетворение. ПРХ должно быть способна покрыть затраты, связанные с работой канала сбыта, и поддерживать привлекательный уровень цены.

Характеристики предприятия и его политика. Размер предприятия определяет проект канала сбыта. Независимая сеть или маленькая сеть ресторанов присоединяются к консорциуму, чтобы увеличить воздействие маркетинговых усилий. Большая компания может извлекать выгоду из развития контролируемой вертикальной системы маркетинга.

Характеристики посредника. Предприятие должно найти посредников, желающих и способных выполнять необходимые ему задачи. Посредники должны обладать способностями в организации мероприятий по продвижению услуг и налаживании контактов с клиентами. Однако все же усилия посредников по увеличению продаж товаров и услуг менее эффективны, чем собственная коммерческая сила предприятия по осуществлению продаж.

Факторы маркетинговой среды также влияют на принятие решений по формированию канала сбыта. Например, увеличение использования домашних компьютеров и развитие диалоговых баз данных для потребителей открыло новые каналы сбыта услуг ПРХ.

Обязанности участников канала сбыта

Предприятие и посредники должны договориться о правилах и обязанностях каждого участника канала сбыта. Например, McDonald's обеспечивает рестораны своей франчайзинговой системы системой ведения бухгалтерского учета, соответствующим обучением и общей помощью в управлении. Рестораны же должны воплощать в себе стандарты образа и торговой марки компании при проектировании и строительстве своих помещений, работать с новыми программами стимулирования продаж, предоставлять требуемую информацию и покупать указанные продовольственные товары. Во избежание споров и конфликтов компании и участники каналов сбыта должны иметь конкретный письменный договор.

Процедура выбора торговых посредников предполагает оценку исходной группы возможных независимых участников каналов сбыта по определенному набору критериев, примерный перечень которых приведен ниже.

Профессионализм и наличие опыта работы — один из важнейших критериев подбора посредника для организации канала сбыта. Отсутствие профессионализма, соответствующих знаний, навыков, некомпетентность в вопросах, касающихся продвижения продукта ресторанного хозяйства к конечному потребителю, заведомо ставит под угрозу эффективность функционирования сбытового канала. Желателен опыт работы в данной сфере: ознакомившись с результатами предшествующей деятельности посредника, предприятие может оценить его профессионализм.

Территория, охватываемая посредником, — критерий оценки географического положения посредника и его способности охватить своей деятельностью определенный регион.

Охват целевого рынка — критерий, несколько схожий с предыдущим, но в отличие от него ориентированный не на определенный регион, а на целевых потребителей. Он требует оценки доли целевого рынка, контролируемой посредником.

Используемые технологии и методы продаж — критерий, позволяющий ПРХ выбрать посредника, деятельность которого будет наиболее рациональной и эффективной.

Простота и надежность системы взаиморасчетов — критерий, на основе которого решается проблема скорости и надежности финансовых взаиморасчетов и, как следствие, — скорости обращения денежных средств по каналу сбыта.

Деловая репутация — чрезвычайно важный, несмотря на определенную сложность в оценке, критерий подбора посредника. Последствия использования в канале сбыта посредника с плохой репутацией могут быть катастрофическими не только для функционирования данного канала сбыта, но и для всей сбытовой политики ПРХ.

Теснота связей с конкурентами — критерий, требующий учета взаимоотношений между посредником и другими ПРХ.

Степень готовности к взаимовыгодному сотрудничеству — определяется мотивацией посредника к взаимовыгодному партнерству в рамках общих целевых установок и маркетинговых стратегий.

Следует подчеркнуть, что приведенный перечень критериев и определенной степени избыточен. Каждое ПРХ может адаптировать его применительно к своим условиям. Более того, в ряде случаев нет необходимости соблюдения всех критериев одновременно. Необходимо также учитывать, что интерес ПРХ и посредников друг к другу, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность ресторанного продукта для потребителя, размер ожидаемой прибыли, предполагаемый диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность канала сбыта зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по основным критериям. Если, например, окажется, что ресторан не соответствует ожиданиям потенциального посредника по размеру скидок или способам стимулирования, то их сотрудничество вряд ли будет успешным.

На этапе выбора посредников ПРХ также необходимо определиться с шириной канала сбыта — числом посредников, используемых на каждом его уровне. Данное решение самым непосредственным образом связано с планируемым конечным охватом рынка. Выбор метода охвата рынка определяется двумя характеристиками сбыта — интенсивностью и избирательностью. В зависимости от них сбыт может быть интенсивным, селективным и исключительным.

Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж. Кроме позитивной стороны — роста объема продаж — такой подход имеет и недостатки, о которых не следует забывать. В частности, когда продукт реализуется большим числом независимых друг от друга посредников, ПРХ рискует потерять контроль над каналами сбыта. При этом не всегда удается поддерживать имидж товарной марки и обеспечивать эффективное ее позиционирование на рынке.

Селективный (избирательный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существенного контроля за ходом продаж. При этом ПРХ не распыляет свои усилия и не работает со множеством посредников, в том числе и мелких, а устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев (например, по используемым технологиям и методам продаж, деловой репутации и т.д.) посредников. Выбирая селективный сбыт, ПРХ может сознательно идти на ограничение доступности предлагаемых услуг, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Однако, отдавая предпочтение такой системе сбыта, ПРХ должно учитывать, что это влечет за сбой риск недостижения необходимого уровня охвата рынка и значительных потерь потенциальных продаж.

Исключительный (эксклюзивный) сбыт предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт услуг данного ПРХ в рамках определенной территории. Исключительный сбыт дает ПРХ возможность практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, стимулирования продаж, организации обслуживания клиентов. Данный подход характеризуется сегментированным охватом целевого рынка, снижением уровня затрат на поддержание функционирования канала сбыта, а также высокой его управляемостью. Особой формой эксклюзивного сбыта является франчайзинг.

Выбрав наиболее приемлемых для включения в каналы сбыта торговых посредников, ПРХ необходимо определить предпочтительные формы партнерства, позволяющие сблизить интересы сторон и создать основу для долговременного сотрудничества. Правовое обеспечение взаимодействия производителя и посредников регулируется контрактом, который регламентирует права и обязанности сторон и является базой для решения возникающих споров и разногласий.

Отношения с выбранными посредниками направляются на достижение синергического эффекта согласованных действий для обеспечения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Для этого ПРХ разрабатывают программы стимулирования и мотивации деятельности посредников.

Организация работы с посредниками предполагает также осуществление контроля их деятельности. Он, как правило, основывается на оценке ряда показателей, таких как обеспечение необходимого объема сбыта, оперативность подтверждения бронирования, качество обслуживания потребителей.

Система распространения товаров и услуг состоит из различных фирм, объединившихся ради их общего блага: Каждый участник канала, зависимый от других, играет свою роль в канале сбыта и специализируется в выполнении той или иной функции.

Поскольку индивидуальный успех участника канала сбыта зависит от общего успеха всех его участников, в идеале все компании канала сбыта должны работать вместе и согласованно. Они должны понимать и принимать свои роли, координировать свои цели и действия и сотрудничать в достижении основных целей. Сотрудничая, они могут более эффективно понимать и обслуживать целевой рынок.

Однако участники канала сбыта, как правило, больше заинтересованы в реализации собственных краткосрочных целей и озабочены состоянием их дел с предприятиями, ближайшими к ним в канале сбыта. Сотрудничество во имя достижения полных целей канала сбыта иногда означает уменьшение роли индивидуальных целей отдельной компании. Хотя каждый участник канала сбыта зависит от другого, они часто действуют сами по себе, руководствуясь своими интересами. Они часто не соглашаются на роли, которые должны выполнять: кто что должен делать и какие награды получить за это. Такие разногласия по вопросу о целях и ролях приводят к конфликту в канале сбыта.

Горизонтальный конфликт - конфликт между предприятиями на одном и том же уровне канала сбыта. Например, некоторые привилегированные члены канала сбыта Pizza Inn могут жаловаться на других, которые обманывают их, предоставляя плохие компоненты продукта или плохое обслуживание, нанося таким образом вред имиджу Pizza Inn.

Вертикальный конфликт - более обычен, это конфликт между различными уровнями того же самого канала сбыта. В начале лекции уже было упомянуто о соглашении между ресторанами Little Caesar's и магазинами Kmart. Для Little Caesar's это соглашение позволило увеличить объем продаж и количество новых точек в системе сбыта до 1200. Однако объемы продаж других участников канала сбыта ресторанной сети Little Caesar's уменьшились.

Некоторые конфликты в канале сбыта принимают форму здоровой конкуренции: без них канал становится пассивным и нетворческим. Но иногда противоречия могут повредить каналу. Для того чтобы в целом канал работал хорошо, должна быть определена роль каждого участника канала, и конфликт в канале должен быть урегулирован. Сотрудничество, распределение ролей и управление конфликтами обеспечивает только сильное руководство - фирма, агентство или механизм.

Конечно, из-за сложности каналов сбыта управлять участниками и их работой, сохраняя при этом интересы всех участников канала сбыта, довольно трудно.

В большой компании формальная организационная структура определяет роли участников канала сбыта и обеспечивает необходимое лидерство. Но, в канале распространения, составленном из независимых предприятий, лидерство и власть формально не установлены. Традиционно каналы распространения испытывали недостаток лидерства, необходимого для распределения ролей их участников и управления конфликтами. Поэтому в последние годы появились новые типы организаций канала сбыта, действительно обеспечивающие более сильное лидерство и лучшую работу канала.