10.1. Формирование сбытовой политики на прх

Требования маркетинга касаются не только качества ресторанного продукта, соответствия его запросам потребителей и установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот продукт до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Это требует разработки ПРХ маркетинговой сбытовой политики.

Сбытовая политика — это разработка комплекса практических мер по формированию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукта РХ в рамках выделенных целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов.

Важность формирования сбытовой политики обусловлена следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;

• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

• именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном счете реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждым ПРХ организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения продукта РХ до конечного потребителя.

10.2. Выбор каналов сбыта в ресторанном бизнесе

Эффективность сбытовой политики ПРХ во многом обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения). Функции распределения продукта в большинстве случаев выполняет само ПРХ. Однако в ряде случает участие в распределении могут принимать и посредники, в качестве которых могут выступать организаторы конференций, системы бронирования и т.д.

Канал сбыта — совокупность организаций или отдельных лиц, вовлеченных в процесс доведения продукта РХ до конечных потребителей или коллективных пользователей (фирм, компаний, организаций). Канал сбыта продукта РХ перемещает потребителя к месту предоставления услуги. Клиент преодолевает барьеры времени и расстояния, отделяющие его от услуг, которыми он будет пользоваться. Именно в этом и заключается основное принципиальное отличие канала сбыта ресторанных услуг от канала сбыта продукции материального производства, по которому товар непосредственно перемещается к потребителю.

Каналы сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта услуг ПРХ, а с другой — с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса потребителей. С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются:

1. предоставление информации — сбор, анализ и распространение сведений, повышающих уровень знаний о потребностях рынка и состоянии маркетинговой среды;

2. продвижение — создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предлагаемых услуг, формирование спроса на них и стимулирование сбыта;

3. установление контактов — нахождение потенциальных клиентов, установление и поддержание с ними долговременных и взаи­мовыгодных отношений;

4. адаптация — формирование и приспособление предложения к потребностям клиентов, подтверждения на предоставление услуг, описание заказанных услуг и т.д.;

5. переговоры — ведение переговоров о цене и других компонентах предложения;

6. финансирование — расчеты за проданные ресторанные услуги, выплаты, счета, комиссионные на покрытие затрат по обеспечению эффективного функционирования канала сбыта;

7. принятие риска (несение ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала).

Первые пять функций обеспечивают заключение сделок, последние три — их исполнение. Как правило, все функции используют ограниченные ресурсы, эффективнее реализуются на основе специализации и могут переходить от одних участников канала сбы­та к другим.

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем). При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» продукта от ПРХ к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной:

• канал нулевого уровня (прямой сбыт), который имеет место в случаях, когда ПРХ само вступает в непосредственные отношения с клиентами, не прибегая к услугам посредников;

• одноуровневый канал, предполагающий наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец (например, агентство по организации праздников и торжеств), реализующий услуги ПРХ непосредственному потребителю;

• двухуровневый канал, характеризующийся наличием двух независимых посредников: агентство по организации праздников и торжеств и организатора конференций;

• трехуровневый канал, допускающий наличие между ПРХ и потребителем трех посредников — чаще всего двух оптовых и одного розничного торговцев.

Ширина канала сбыта определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы сбыта.

Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) — процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют ПРХ обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

• выполнение всех функций по продвижению продукта от произ­водителя до потребителя;

• достижение преимуществ перед конкурентами;

• более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов:

• тип рынка;

• особенности услуг;

• географическое распределение, особенности, привычки и специфика потребителей;

• наличие посредников, способных эффективно продавать услуги ПРХ;

• возможность и эффективность использования отдельных видов коммуникаций и т.д.

Обычно учесть влияние всех вышеперечисленных факторов, действие которых во многих случаях носит разнонаправленный характер, не представляется возможным. Поэтому при оценке различных вариантов каналов сбыта целесообразно использовать ряд обобщенных критериев: экономический, управляемости, гибкости.

Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов.

Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны ПРХ за сбытом своих продуктов. Чем больше посредников участвует в канале сбыта, тем меньше ПРХ может контролировать его работу. У посредников, особенно независимых, имеются свои экономические интересы. Несоответствие интересов ПРХ и посредников может привести к конфликтам в каналах сбыта.

Критерий гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта.