9.3. Постановка целей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа внешней среды, потенциала предприятия и его общих целей на рынке и не должны рассматриваться отдельно от этих факторов. Их определение должно содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия и в основном сводится к разрешению альтернативы: какую прибыль предприятие будет максимизировать — текущую или перспективную. Ответ на этот вопрос зависит от уровня маркетинговой активности предприятия, занимаемой им доли рынка, известности и престижности товарной марки и т.д. Общие стратегические цели обычно находят выражение в форме конкретных экономических целей — таких как:

• максимизация текущей прибыли;

• обеспечение выживаемости;

• завоевание и поддержание лидерства на рынке;

• достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов.

Ставя целью своей ценовой политики максимизацию текущей прибыли, предприятия оценивают спрос и затраты при различных ценах и выбирают тот их уровень (как правило, высокий), который обеспечивает максимально высокую текущую прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций. В данном случае обеспечивается краткосрочный финансовый эффект, а не доходность на отдаленную перспективу. Сложности у предприятия могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так и в результате воздействия иных рыночных факторов. Максимизация текущей прибыли как цель ценообразования довольно распространена в условиях, когда:

• предприятие предлагает уникальные продукты, отсутствующие у конкурентов;

• спрос на те или иные продукты значительно превосходит предложение.

Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои продукты по любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке (обеспечение выживаемости). При таком стечении обстоятельств предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию продуктов даже себе в убыток. В коротком промежутке времени выживание может быть важнее прибыли. ПРХ часто используют такой подход, когда доходность бизнеса резко падает. Обычно это бывает в периоды низкого сезона, когда ПРХ, снижая цены, пытаются поддержать поток наличных денежных средств, насколько это возможно. Чаще всего конкуренты очень чувствительны к ценовым изменениям и, естественно, предлагают ответные меры в случае угрозы своему бизнесу. Такие ситуации приводят к ценовым войнам, что неблагоприятно отражается на всех участниках рынка, так как сокращает прибыли каждого.

Завоевание и поддержание лидерства на рынке может быть целью ценовой политики на самых ранних стадиях жизненного цикла многих продуктов. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны для потребителей и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Ставя целью ценовой политики достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, предприятие стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик предоставляемых услуг. Улучшение их качества означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы. Лидеры в качестве предлагаемых продуктов запрашивают высокую цену за них, но они также должны непрерывно вкладывать средства в поддержание своего положения на рывке. Обобщенная характеристика целей ценообразования представлена в табл. 9.1.

Таблица 9.1 – Цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту)
Обеспечение выживаемости	Краткосрочный	Низкий (или крайне низкий)
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве предлагаемых продуктов	Долгосрочный	Высокий

После определения целей выбирается метод установления исходной цены. Необходимо обратить внимание на то, что продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется предприятием «дорыночно» — оно не имеет других ориентиров, кроме своих целей. В последующем исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных ценовых стратегий.