9.2. Факторы, определяющие эффективность ценовой политики
Будучи количественной категорией, цена формируется под воздействием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внутренние и внешние (рис. 9.2).
Рис. 9.2 − Факторы, воздействующие на определение цены
Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия, издержек производства и особенностей предлагаемых им продуктов. Например, продукт, характеризующийся особыми свойствами, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность. Ориентация маркетинговой деятельности предприятия на несколько сегментов рынка вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к требованиям различных категорий потребителей. Кроме того, цена самым непосредственным образом связана с жизненным циклом продукта. Чаще всего продукты имеют более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую − при длительном. Более того, концепция жизненного цикла продукта предопределяет необходимость в течение всего этого периода проводить не одну, а несколько ценовых стратегий, каждая из которых должна входить как составная часть в общую маркетинговую стратегию предприятия.
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию факторами. В одних случаях они значительно ограничивают свободу предприятия в установлении цены, в других — не оказывают на нее заметного влияния, а в третьих — значительно расширяют ее. Следовательно, конечным результатом оценки внешних факторов при выборе ценовой политики должно быть определение границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые продукты.
К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой политики, относятся:
конкурентная ситуация на рынке;
потребители;
государство;
Возможности предприятия по установлению и варьированию цен в первую очередь связаны с конкурентной ситуацией на рынке и маркетинговой активностью конкурентов. Дело в том, что многие закономерности формирования цен определяются структурой рынка.
Так, в условиях совершенной (чистой) конкуренции у предприятия практически отсутствует какая-либо свобода в отношении установления цены: цены по сути дела уже заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливаться к ним. С целью улучшения своего положения оно имеет возможность только изменять объем поставок, регулируя объем производства в сторону уменьшения или увеличения в зависимости от привлекательности рыночной цены. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для поддержания приемлемого уровня рентабельности.
В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец, складывается иная ситуация. В этом случае цена формируется монополистом одновременно с определением объема предложения товара. При этом принимаются во внимание издержки, спрос и степень государственного влияния на установление цен при такой структуре рынка.
Большинство предприятий индустрии гостеприимства работают на рынках монополистической конкуренции или олигополии.
Цены на рынке монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Предприятие самостоятельно определяет цену на свой продукт исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Для достижения конкурентных преимуществ широко используются приемы ценовой конкуренции. Расхождение в ценах возможно, так как продавцы разрабатывают дифференцированные предложения для различных сегментов рынка и помимо цены в целях обособления и отличия своих продуктов широко используют брендинг, рекламу и стимулирование сбыта. Например, в большом городе имеется много ресторанов, каждый из которых дифференцирован по ценовым и неценовым факторам.
В условиях олигополии ценообразование осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов. Такая взаимозависимость в установлении цен создает значительные сложности для разработки ценовой политики (необходимость приспособления к конкурентной ситуации путем корректировки объемов производства и продаж, возможность возникновения «ценовой войны», раздел рынков сбыта и т.д.).
Таким образом, возможности и проблемы формирования эффективной ценовой политики меняются в зависимости от типа рынка, на котором работает предприятие.
Существенное влияние на принятие предприятием решений по ценам оказывают потребители. Поэтому для обоснования эффективной ценовой политики необходимо, прежде всего, учитывать, что цена товара в условиях рынка устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго — потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли продукт удовлетворять общественные потребности.
Наблюдается тесная взаимосвязь между ценами и рыночным спросом, которая имеет характер обратно пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.
Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товары растут (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Следовательно, между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, всегда существует определенное соотношение.
Для оценки чувствительности спроса к изменениям в цене используется коэффициент ценовой эластичности, определяемый отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).
Знание уровня эластичности спроса полезно для решения многих практических задач. Например, чем менее эластичен спрос, тем больше у предприятия оснований повысить цены; если же спрос скорее эластичен, чем нет, продавцы, как правило, будут вынуждены рассматривать вопрос о понижении цен — более низкая цена в данном случае дает больший суммарный доход.
При формировании ценовой политики предприятие должно принимать во внимание степень влияния на ценовую эластичность особенностей поведения потребителей. Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно зависеть от важности покупки или неценовых аспектов, связанных с приобретением товара. Поэтому для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.
Осведомленность о наличии товаров-аналогов. Покупатели менее чувствительны к цене на товар, если не располагают всей существующей информацией об альтернативных способах удовлетворения потребностей с помощью других товаров. Например, человек планирует организацию банкета в ресторане, где не был раньше, и самостоятельно бронирует банкетный зал ресторана на условиях, которые на тот момент его удовлетворяют. Через день он обнаруживает другой ресторан того же класса с более подходящими условиями и ценами. Если бы в момент принятия решения о покупке он знал о его существовании, то, конечно же, предпочел бы этот ресторан. Гостиничные рестораны очень часто используют тот факт, что гость, прибывающий в отель вечером, как правило, незнаком с городом, а поэтому обычно ужинает в ресторане гостиницы — хотя ужин в другом месте может стоить в несколько раз дешевле, но поиск может занять значительное время. Городские рестораны, ориентирующиеся на обслуживание туристов, также используют фактор их неосведомленности о существовании товаров-субститутов — они публикуют рекламные объявления в специальных справочниках, которые распространяются в гостиницах. Местные жители понимают, что цены в таких ресторанах слишком высоки и редко их посещают, но приезжие, не знающие о существовании альтернатив, часто откликаются на приглашение.
Уникальность товара. Чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены на него. Например, ресторан Fashion Cafe в Нью-Йорке приглашает своих гостей в буквальном смысле пройти через линзы огромной телекамеры в сверкающий мир моды. Отдельные залы носят названия основных столиц мировой моды — Милана, Парижа, Нью-Йорка. Здесь гостей развлекают и ежедневно устраивают показ новых модных коллекций. Ресторан широко известен и популярен. Несмотря на высокие цены, места в нем, как правило, забронированы на много месяцев вперед.
Затрудненность сравнений. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Так, практически не представляется возможным неспециалисту сравнить цены пиццерий, расположенных в одном городе.
Значимость конечного результата. Покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем меньшую долю она составляет в общих расходах на получение конечного результата. Если, к примеру, турист, путешествуя в Австралию, потратил более 2000 дол. на авиабилеты бизнес-класса, то, безусловно, он оплатит стоимость номера в высококлассной гостинице, поскольку это — небольшая часть всех расходов на путешествие. Точно так же он может потратить определенные суммы на развлечения и посещение хороших ресторанов.
Влияние данного фактора существенно и в том случае, когда менее чувствительным к цене покупателя делает ощущение причастности к важному событию. Например, родители, организующие свадьбу дочери в ресторане, хотят, чтобы все прошло хорошо и были исключены все негативные моменты.
Оценка качества через цену. Чем в большей степени покупатели воспринимают цену как свидетельство высокого качества товара, тем менее они чувствительны к ее абсолютному уровню. Высокая цена может также придавать определенный имидж товару, потому что это ограничивает доступность предложения для других, менее обеспеченных клиентов.
Мера «справедливости» цены. Покупатели тем более чувствительны к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором они считают цены «справедливыми» и «обоснованными».
Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы. Если корпорация X провела несколько конференций или банкетов в ресторане У, то она вряд ли откажется от его услуг по причине появления альтернативного варианта с более низкими ценами. Организаторы мероприятия потратили много времени, прорабатывая различные организационные вопросы с сотрудниками ресторана, изучили их стиль работы, согласовали сложные моменты, чтобы избежать повторения ошибок, случившихся ранее. В то же время сотрудники ресторана уже точно знают, какое меню предпочитают его организаторы, какова схема прибытия гостей и т.д. Поэтому корпорация X будет колебаться, выбирая между потерей времени ради более низких цен в другом ресторане и отлаженной работой в ресторане, куда уже вложены определенные инвестиции. Эффект безвозвратных инвестиций — одна из причин того, что корпоративные клиенты обычно не меняют рестораны.
Фактор распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, когда они разделяют затраты по покупке с кем-либо еще. Так, сотрудники организации, планируя корпоративное мероприятие, выберут более элитное заведение, чем может себе позволить каждый в отдельности.
С позиций маркетинга необходимо учитывать еще ряд обстоятельств, определяющих эластичность спроса в зависимости от особенностей поведения покупателей. Так, приверженность к определенной товарной марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают эту марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают.
Существенное влияние на степень свободы предприятия при принятии им ценовых решений оказывает государство. Практически во всех странах действуют механизмы государственного вмешательства в экономику, хотя его конкретные формы, инструменты и рычаги порой существенно различаются. В большинстве стран используют установленные правила ценообразования, которые оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен.
Государственное вмешательство в ценообразование реализуется на основе сочетания форм косвенного и прямого регулирования. Степень регулирования и соотношение этих форм зависят от уровня экономического развития страны, национальных традиций, политических условий, обеспеченности сырьевыми ресурсами, места страны в мировом разделении труда и др.
Косвенное регулирование проявляется в воздействии не на сами цены, а на факторы, связанные с их формированием (налоговая, кредитная, валютная политика, предоставление дотаций и субсидий, антимонопольное законодательство, контроль и регулирование доходов и др.).
Прямое регулирование цен осуществляется в основном путем установления «ценового потолка» (максимальных цен); «ценового пола» (минимальных цен); «коридора цен» (определяются два предела цен: верхний и нижний). В последнем случае цены одновременно ограничены максимальным и минимальным уровнями, что в определенной степени устраняет резкие колебания цен и изменения конъюнктуры рынка.
Таким образом, выявление и оценка внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на формирование предприятием ценовой политики, позволяют ему более обоснованно подойти к постановке целей ценообразования.