9.1. Цена в комплексе маркетинга

Цена - единственный элемент маркетинг-микса, который производит доход. Все другие представляют издержки (затраты). Некоторые эксперты оценивают ценообразование и ценовую конкуренцию как самую важную проблему, стоящую перед ответственными лицами служб маркетинга. Ценообразование понято менее других составляющих частей маркетинга, но все же ценообразование в условиях нерегулируемого рынка подвластно контролю. Изменение цен часто проводят без надлежащего анализа. Наиболее обычные ошибки в ценообразовании связаны со слишком большой ориентацией на издержки, а также с тем, что цены не пересматриваются, чтобы отражать рыночные изменения. Так же плохи те цены, которые не учитывают остальные составляющие маркетинг-микса, и цены, которые недостаточно варьируются, чтобы дифференцировать различные виды товара и сегменты рынка. Ошибка в ценовой политике может вести к неудаче всего бизнеса, даже когда все другие его элементы функционируют Нормально. Каждый высококвалифицированный специалист должен понимать основы ценообразования.

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.

Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность, как продуктов, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого, цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между клиентами и предприятием, помогает созданию о нем определенного представления, которое может оказать сильное влияние на его по­следующее развитие. И, наконец, цена — мощнейшее средство кон­курентной борьбы.

Цена любого продукта с экономической точки зрения — это пре­вращенная форма стоимости, включающая издержки производства и среднюю прибыль. Принципиальное отличие маркетингового подхода к ценообразованию от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции, а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной величины. Этот поиск сопряжен с анализом рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики (рис. 9.1).

Рис. 9.1 − «Магический треугольник» ценовой политики (по С.Х. Туккеру)

Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается тем, что:

• цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы продукта;

• цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

• цена существенно влияет на общее восприятие продукта и его позиционирование в глазах потенциальных потребителей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий определенное качество продукта. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;

• цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих продуктов или товарных марок;

• ускорение научно-технического прогресса и сокращение жизненного цикла продуктов означает необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы продукта;

• большое разнообразие слабо дифференцированных товарных марок, появление новых продуктов повышают значимость правильного позиционирования по цене: даже незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие продукта рынком;

• правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.д.) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере.

Таким образом, цена является мощным и гибким маркетинговым инструментом, использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия путем разработки обоснованной ценовой политики.

Ценовая политика — обобщающая модель действий предприятия по установлению и изменению цен во времени, по продуктам и рынкам.

При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку с общей маркетинговой стратегией предприятия, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. Политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации, а также принятие решений о модификации цен. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга — и только во взаимодействии и взаимосвязи — обеспечивают достижение целей предприятия. Характерные особенности ценообразования в ресторанном бизнесе:

• высокая эластичность цен в различных сегментах рынка;

• разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи продукта ресторанного хозяйства;

• необходимость сезонной дифференциации цен и тарифов;

• значительное влияние конкурентов;

• необходимость учета колебаний спроса, так как в структуре эксплуатационных затрат ведущее место принадлежит их постоянной части, а не переменной;

• высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена продукта может быть связана со статусом клиента и его положением в обществе.

Указанные особенности предопределяют ценообразование ПРХ на двух уровнях.

Первый — соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен (ресторанных тарифов; от англ. tariff — система ставок, определяющая размер платы за услуги), подлежащих обязательному опубликованию (объявлению) в каталогах, проспектах и других печатных изданиях. Данные цены, обычно устанавливаемые раз или два раза в год, т.е. на сравнительно длительный срок, затрагивают глобальные вопросы положения продукта ресторанного хозяйства и получения долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Например, это стоимость бизнес-ланчей или комплексных обедов.

Второй уровень ценообразования, определяющий в целом его тактику, характеризует цены, по которым осуществляется реализация продукта РХ исходя из конкретной ситуации. В частности, это различные скидки с официально объявленного тарифа.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой политики — важнейшая задача ПРХ.

Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов:

• выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики;

• постановка целей ценообразования;

• выбор метода ценообразования;

• обоснование ценовой стратегии.