8.4. Обеспечение качества и конкурентоспособности продуктов

Формируя и осуществляя продуктовую политику, предприятие преследует цель производить такие продукты, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и будут обладать высокой конкурентоспособностью. Решение этой задачи на практике осложняется весьма слабой научной проработкой проблемы. Конкурентоспособность услуг в современной экономической литературе рассматривается с самых общих позиций и чаще всего определяется, как возможность их сбыта в условиях конкуренции. Такое определение, к сожалению, не раскрывает сущность рассматриваемой категории, констатируя и без того очевидную зависимость сбыта продукта от его конкурентоспособности. При этом за «всеохватностью» трактовки теряется содержание конкурентоспособности конкретного продукта, которая обусловливает распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке продуктами-конкурентами.

Выделяют несколько подходов к определению конкурентоспособности.

Достаточно распространенным является подход к конкурентоспособности как к комплексу потребительских свойств продукта безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на продукты и, наоборот, повышение конкурентоспособности обусловливает рост цен. Следовательно, в данном случае конкурентоспособность отождествляется с качеством продуктов (в широком его смысле), хотя качество — лишь один из факторов конкурентоспособности.

Встречаются попытки подойти к определению конкурентоспособности продуктов через их цену. При этом исходят из представления о цене как об универсальной характеристике продукта, в которой отражаются все его потребительские и меновые свойства. Причем развитие таких свойств у конкурирующих продуктов должно проявляться в различии цен, которые, как считают, и есть конкурентоспособность этих продуктов по отношению друг к другу.

Представляется, что для выявления сущности категории «конкурентоспособность продукта» прежде всего необходимо учитывать, что она должна рассматриваться с точки зрения потребителя.

Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где продукты, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет выбор необходимого ему продукта среди целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

В масштабе общества наибольшее признание среди продуктов, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует по сравнению с продуктами-конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, т.е. позволяет говорить, что он конкурентоспособен. Отсюда следует, что:

• конкурентоспособность может быть выявлена только в результате сравнения продуктов и является относительной характеристикой;

• она по сути выражает различие сравниваемых продуктов-конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке.

При выборе продукта потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес. Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность продукта. Во-вторых, стремясь к приобретению продукта, в наибольшей степени соответствующего его потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим продуктом. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения свойств продукта и своих расходов, т.е. получить максимум полезного эффекта на единицу затрат.

Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение продуктов по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными продуктами. При этом следует помнить, что покупка означает только обязательное условие, исходный пункт удовлетворения потребности. Суммарные же затраты состоят из двух частей: единовременных (продажная цена продукта ресторанного хозяйства) и текущих (затраты во время пребывания в ресторане, связанные с приобретением дополнительных услуг). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Таким образом, конкурентоспособность — комплексная многоаспектная характеристика продукта ресторанного хозяйства, определяющая его преимущество по сравнению с аналогичными продуктами-конкурентами (как по степени соответствия потребности, так и по затратам потребителей на их удовлетворение), которое обеспечивает возможность реализации продукта в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность продукта ресторанного хозяйства характеризуется:

• показателями качества (определяют полезный эффект продукта);

• экономическими показателями (определяют цену потребителя).

Необходимо четко представлять, что фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи продукта ресторанного хозяйства.

Вместе с тем в процессе управления маркетингом не менее важна оценка потенциальной, расчетной конкурентоспособности продукта ресторанного хозяйства. Именно потенциальная конкурентоспособность является основой для разработки новых продуктов, обоснования решений о необходимости модификации существующих, формирования ценовой политики.

Потенциальная конкурентоспособность продукта ресторанного хозяйства в значительной степени определяется его качеством. Поэтому неудивительно, что одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ предприятий индустрии гостеприимства является предоставление услуг более высокого качества, чем это делают конкуренты. Подобный подход — необходимая предпосылка для эффективного функционирования бизнеса, так как качество продукта обеспечивает:

• более высокую лояльность потребителей. Высокое качество приводит к высокому удовлетворению, высокое удовлетворение — к лояльности потребителей, которая, в свою очередь, является залогом высокой доходности и роста предприятия;

• более высокую долю рынка. Лояльные потребители обеспечивают устойчивый объем продаж. Их устная реклама привлекает новых клиентов, тем самым увеличивая занимаемую предприятием долю рынка;

• лояльность сотрудников. Когда предприятие предлагает услуги высокого качества, его служащие удовлетворены и гордятся своей работой. Удовлетворенные сотрудники, как правило, лояльны к предприятию и работают более производительно;

• меньшую уязвимость для ценовой конкуренции. Предприятия, известные предоставлением услуг высокого качества, такие, например, как отели, поддерживают высокие цены, потому что они предоставляют потребителям то, что не могут предложить конкуренты. Следовательно, подобные предприятия обычно не участвуют в ценовой конкуренции, а если она их все же задевает, то, как правило, находятся в более выгодном положении по сравнению с конкурентами вследствие своей высокой производительности и низких расходов.

Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Следовательно, в основе качества заложен опыт потребителя, оно измеряется по отношению к его требованиям, обусловленным или необусловленным, сознательным или неосознанным, объективным или субъективным, но всегда претерпевающим изменения. При этом приведенное выше определение качества относится как к товарам и услугам, так и к процессам производства товаров и оказания услуг.

Адекватное понимание сущности качества в сфере услуг требует учета следующих концептуальных положений.

Во-первых, любая услуга как товар — это неосязаемое, нематериальное действие, происходящее в момент контакта производителя услуги и ее потребителя. Вследствие этого ее качество имеет отношение не к вещи — материальному объекту, предлагаемому потребителю, а к действию или выполнению определенной работы — нематериальному процессу, продвигаемому на рынок.

Во-вторых, потребителям гораздо труднее оценить качество услуги — неосязаемого действия по сравнению с качеством товара в материальной форме, для которого существует множество осязаемых «доказательств» и показателей качества. У неосязаемых услуг перечень подобных «доказательств» нередко сводится к оценке поведения контактного персонала, оказывающего услугу, и материальной среды, в которой осуществляется производство и потребление услуги. Качеством услуги можно управлять только при понимании того, как происходит его оценка потребителем и какие факторы вовлечены в оценочный процесс.

В-третьих, оценка качества услуги предполагает сравнение потребителем ожидаемого ее качества с воспринятым. Восприятие потребителем обслуживания в ресторане представляет собой формирование в сознании клиента целостного чувственного образа этого процесса, поэтому потребительская оценка сводится к определению общего впечатления (положительного или отрицательного) от ПРХ, характеризующего степень соответствия уровня обслуживания ожиданиям потребителя. Данный оценочный процесс в специальной литературе квалифицируется как «парадигма подтверждения — неподтверждения ожиданий».

Если уровень ожиданий потребителя относительно качества услуги соответствует уровню воспринимаемого качества обслуживания, то потребитель остается удовлетворенным или восхищенным качеством обслуживания. Если же уровень ожиданий потребителя оказывается выше уровня воспринимаемого качества обслуживания, то потребитель остается неудовлетворенным. Целенаправленное воздействие со стороны предприятия на ожидания и восприятия потребителей ведет к возможности воздействия на результат оценки качества услуги. Дело в том, что не все характеристики услуги, а лишь наиболее существенные интересуют потребителей. Состав существенных характеристик может и должен варьироваться применительно к сегменту потребителей, целям предприятия, текущей ситуации. Наиболее существенными характеристиками (критериями качества) услуги являются материальность, надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие.

В-четвертых, оценка качества услуги потребителем не сводится к конечному результату обслуживания, но объективно затрагивает и сам процесс обслуживания. Конечный результат и процесс обслуживания взаимосвязаны и являются двумя сторонами одной «медали», т.е. понятия «качество услуги». Из этого можно сделать фундаментальный для управления качеством в сфере услуг вывод: восприятие качества обслуживания — величина переменная, динамично меняющая свое содержание по ходу восприятия качества отдельных элементов процесса обслуживания. Восприятие качества обслуживания становится окончательным по завершении процесса обслуживания, но формируется оно из восприятий качества отдельных элементов процесса обслуживания. Восприятие качества ранее исполненных элементов может влиять на восприятие качества последующих. Следовательно, для потребителя функция качества обслуживания представляет собой формализованное описание зависимости его восприятия и оценки качества обслуживания в целом от восприятия и оценки качества структурных элементов процесса обслуживания.