Вопросы для самоконтроля:
В чем заключается сущность сегментации рынка? Выделите ее главную цель.
Какие основные направления маркетинговой деятельности характеризуют эволюцию процесса сегментации?
Охарактеризуйте этапы сегментации рынка.
Выделите укрупненные признаки сегментации.
Дайте краткую характеристику географических, социально-демографических, психографических и поведенческих признаков сегментации.
В чем заключается сущность системы VALS при проведении сегментации по психографическим признакам?
Охарактеризуйте понятие STP- маркетинг. Дайте определение понятию целевой рынок.
Какие действия необходимо осуществить при выборе целевого рынка?
Дайте характеристику основных стратегий выбора целевого рынка.
В чем заключается сущность позиционирования. Дайте краткую характеристику основных стратегий позиционирования.
СМЫСЛОВОЙ МОДУЛЬ ІІІ.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО ХОЗЯЙСТВА
Тема 8. Маркетинговая продуктово-рыночная стратегия предприятий ресторанного хозяйства
План
8.1. Формирование продуктовой политики на ПРХ.
8.2. Управление структурой предлагаемых на рынок продуктов. Концепция жизненного цикла товара.
8.3. Разработка и внедрение на рынок новых продуктов.
8.4. Обеспечение качества и конкурентоспособности продуктов.
8.5. Принятие решений о товарной марке.
8.1. Формирование продуктовой политики на ПРХ
Коммерческий успех любого предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара. Это связано с тем, что товар — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.
Американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».
В качестве товара предприятий ресторанного хозяйства выступает комплекс разнообразных продуктов и услуг по удовлетворению потребностей клиентов в питании, отдыхе, досуге и т.п. При этом отдельные продукты и услуги, рассматриваемые в качестве ресторанного продукта в узком смысле, дополняют друг друга, являются взаимозависимыми и воспринимаются гостями как единое целое. В зависимости от того, какие услуги и в какой форме предлагаются предприятием, как они комбинируются в единый комплекс, складывается определенный профиль продукта «ресторан».
Рассмотрение продукта ресторанного бизнеса целесообразно осуществлять с позиций сформировавшейся в теории маркетинга многоуровневой интегральной модели (рис. 8.1).
Рассмотрим уровни представленной модели (в скобках приведены названия уровней, предлагаемые различными авторами).
Важно понимать, что в основе ресторанного продукта лежит необходимость удовлетворения определенной потребности. Поэтому сердцевину ресторанного продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным его предназначением.
Продукт по замыслу (ядро продукта, ядерная услуга, основной продукт, родовой продукт) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. В ресторанном бизнесе продукт по замыслу неразрывно связан с предоставлением услуги питания, отвечающей концепции ресторана, а также нормам и стандартам категорийности.
Продукт по замыслу определяет потенциальный рынок, к которому обращается предприятие, путем ответа на вопрос: «Что покупает клиент на самом деле?» Дело в том, что в действительности он приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его функциональную способность (на основе комбинации различных услуг) удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что продукт способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для ПРХ огромное значение имеет представление и распространение не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.
Рис. 8.1 − Многоуровневая интегральная модель
продукта ресторанного бизнеса
Определение потенциального рынка в терминах продукта по замыслу позволяет предприятию ресторанного бизнеса идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора. Практически все средства размещения на одном и том же потенциальном рынке обеспечивают предоставление для потребителя одного и того же продукта по замыслу с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа потребителей сам по себе продукт по замыслу не является фактором, определяющим их выбор. Решающим становится то, каким образом продукт по замыслу предоставляется.
Если замысел продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме продукт в реальном исполнении (реальный продукт, ожидаемый продукт) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне продукта ресторанного хозяйства рассматриваются важные с точки зрения потребителей характеристики, обеспечивающие целый ряд полезностей или периферийных (дополнительных) услуг, являющихся вторичными по сравнению с продуктом по замыслу. Они обычно помогают привлечь клиентов к товарной марке и отличить данный продукт по замыслу от предложений конкурентов.
В отличие от основных, дополнительные услуги ПРХ – это услуги, связанные с организацией отдыха клиентов. Их можно разделить на два типа:
служащие для завершения комплекса обслуживания потребителей на ПРХ;
существующие отдельно от основной услуги, заключающиеся в предоставлении услуг ресторанного хозяйства вне заведения.
Сопутствующие услуги – это действия (мероприятия) ПРХ, предназначенные для увеличения степени удовлетворенности потребителей. Они не могут существовать вне комплекса обслуживания клиента в заведении, сами по себе, отдельно от основных услуг.
Если сопутствующие услуги существуют как логичное, а иногда необходимое условие продукта по замыслу, то дополнительные услуги повышают его привлекательность и придают ему дополнительную выгоду в глазах потребителей. При этом разница между сопутствующими и дополнительными услугами не всегда очевидна. То, что является сопутствующей услугой на одном рынке, может быть дополнительной на другом.
Дополнительные услуги, предоставляемые ПРХ, делятся на три группы:
По реализации и организации потребления продукции и услуг;
По созданию удобств для потребителей;
По организации досуга.
В первую группу входит:
Организация обслуживания праздничных и деловых встреч вне ресторана (кейтеринговые услуги);
Доставка кулинарной продукции, кондитерских изделий и обслуживание потребителей по заказу на рабочих местах, дома, в номере отеля, на транспорте и т. д.;
Услуги официанта (бармена) дома;
Реализация талонов (абонементов) на обслуживание скомплектованными рационами;
Упаковка изделий, купленных в ресторане.
Ко второй группе можно отнести:
Бронирование мест в зале ресторана по телефону;
Гарантированное хранение личных вещей потребителей (верхней одежды, сумок и т. п.);
Вызов такси по заказу потребителя;
Уход за детьми;
Продажа цветов, сувениров;
Телефонную связь;
Обмен валют;
Прием для расчета кредитных карточек и т. п.
Третья группа включает дополнительные услуги по организации досуга. Это может быть казино при ресторане, бильярдный или боулинг-клуб, дискотека и т. д..
Для увеличения вместимости ресторана в весенне-летний сезон при нем функционирует летний (открытый) площадка (летний ресторан). Он может быть лишь дополнением к стационарного ресторана, но и полноценным его видом. Благодаря этому заведением создаются дополнительные удобства: возможность посидеть на свежем воздухе в комфортных условиях в кругу друзей.
Продукт в реальном исполнении включает комплекс услуг, удовлетворяющих минимальные ожидания клиентов.
Поэтому периферийные услуги, формирующие продукт в реальном исполнении, должны оправдывать или превосходить ожидания клиентов.
Третий уровень — продукт с подкреплением (расширенный продукт) — связан с характеристиками, которые дополняют его потребительскую ценность. К ним относятся: доступность ресторана, его общая атмосфера, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Сюда относится также цена, которая в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая продукту ресторанного хозяйства, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.
Таким образом, многоуровневая модель продукта ресторанного хозяйства интегрирует базовые характеристики сторон обмена. Интерес потребителя находит выражение в продукте по замыслу, определение и формирование которого должно основываться на изучении проблематики потребительского выбора. Продукт в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкрепления продукта заставляет производителя пристально взглянуть на поведение потребителя, всесторонне рассмотреть проблему, которую последний пытается решить благодаря приобретению продукта ресторанного хозяйства.
Характеристика продукта ресторанного хозяйства, рассматриваемая с позиций многоуровневой интегральной модели, чрезвычайно важна для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей продуктовой политики.
Продуктовая политика — это разработка направлений оптимизации предлагаемых продуктов и услуг ресторанного хозяйства, обеспечивающих, с одной стороны, комплексный характер удовлетворения потребностей клиентов, а с другой — эффективность функционирования ПРХ.
Отсутствие детально проработанной продуктовой политики ведет к неустойчивости структуры продуктового предложения из-за воздействия случайных или временных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью деятельности.
Продуктовая политика направлена:
на удовлетворение запросов потребителей;
оптимальное использование технологических знаний и опыта ПРХ;
оптимизацию финансовых результатов деятельности;
завоевание новых клиентов путем расширения сферы применения существующих продуктов и диверсификации сфер деятельности.
Осуществление эффективной продуктовой политики связано с двумя крупными проблемами: ПРХ должно, во-первых, рационально организовать работу в рамках существующих продуктов, а во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых услуг. Поэтому формирование и реализация продуктовой политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:
с управлением структурой предлагаемых продуктов;
разработкой и внедрением на рынок новых продуктов;
обеспечением качества и конкурентоспособности продуктов;
товарной маркой.