Сегментация рынка

Позиционирование на рынке

Выбор целевого рынка

5. Разработка позиции для каждого целевого сегмента

6. Разработка маркетингового комплекса – маркетинг-микса для каждого целевого сегмента

1. Определение критериев сегментации рынка

2. Разработка профиля выделенных сегментов

3. Разработка способов измерения привлекательности сегмента

4. Выбор целевого (целевых) сегмента (сегментов)

Рис. 1.

Рис 7.1 − Этапы сегментации рынка

Следующий шаг - выделение целевого рынка, т. е. анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы.

Третий шаг - позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Рис.7.2 − Типы сегментации рынка

Сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка, на которые ориентируется маркетинговая деятельность конкретного ресторанного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга.

Рис. 7.2а представляет рынок, состоящий из шести потребителей. Каждый потребителей является потенциально отдельным рынком с особыми потребностями и желаниями. В идеальном случае предприятие может составить отдельную программу маркетинга для каждого из покупателей, как показано на рис. 7.2б. Например, ПРХ, специализирующееся на организации банкетов, может иметь всего несколько крупных клиентов и рассматривать их как отдельные рынки. Каждый клиент представляет собой значительную часть бизнеса этого предприятия. Организатор работает с каждым клиентом в отдельности, разрабатывая для этого клиента уникальную программу.

Большинству предприятий невыгодно приспосабливать свой продукт к вкусам каждого отдельного клиента. Наоборот, ония ищут широкие группы покупателей, различающихся характером спроса и покупательским поведением. На рис. 7.2в под цифрами 1, 2, 3 даны группы покупателей в разбивке по уровню доходов. В результате соответствующей сегментации получаются три группы, самой большой из которых является группа с доходом 1.

С другой стороны, предприятие на ресторанного бизнеса может обнаружить, что молодые и пожилые отдыхающие отличаются в своих потребностях. На рис. 7.2г буквы А и В обозначают возрастные группы покупателей. В результате сегментации по возрастным группам получаются два сегмента, в которые входят по три покупателя.

Предприятие, предпочитающий сегментировать рынок одновременно по возрастным показателям и показателям доходов, как показано на рис. 7.2 д, получает пять сегментов.

Таким образом, деля рынок на сегменты, предприятие добивается большей точности, однако расплачивается за это увеличением числа сегментов и уменьшением числа потребителей в каждом сегменте.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна осуществляться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике гостиничного бизнеса, в значительной степени сходны между собой.

Единственного способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится использовать разные критерии сегментации, используя их в отдельности или вместе.

По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

1) сегментация рынка по группам потребителей;

2) сегментация рынка по параметрам продукции;

3) сегментация рынка по основным конкурентам.

Следует отметить, что особенностям и специфике ресторанного бизнеса наиболее полно отвечает сегментация рынка, базирующаяся на использовании географических, социально-демографических, психографических и поведенческих признаков.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Рынок при этом разделяется на различные сегменты: регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Европа, Южная Азия и т.д.); страны (Россия, Украина, Беларусь и т.д.); административные единицы (республика, край, область, район и т.д.); регионы национального масштаба (Сибирь, Урал, Дальний Восток и т.д.); город, пригород, сельская местность.

Сегментация по географическим признакам необходима в первую очередь для определения пространственных границ деятельности предприятия. Она эффективна также в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этнических, религиозных и других особенностей, оказывающих принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

В частности, клиентам предприятий индустрии гостеприимства, объединенным в один сегмент в зависимости от страны постоянного проживания, присущ определенный стереотип поведения.

Так, американцы готовы потратить на отдых большие суммы, но и получить рассчитывают много. Требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.

Англичане выбирают место отдыха по характеристикам климата, цен, кухни и возможности релаксации. Ищут соответствия цены и качества. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы — изощренный сегмент рынка. Ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный отдых, ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему во всем мире преимущественно говорят по-английски, а не по-французски. Часто не сдержанны. Предпочитают национальную кухню.

Итальянцы стремятся к знакомству с людьми, культурой, любят отдыхать, общаться с природой. Предпочитают невысокие цены. Им свойственны проявления индивидуализма и некоторой неорганизованности.

Немцы — любители культуры, природы, экологически чистой среды обитания. Любят знакомиться с людьми, отдыхать, загорать. Требовательны к соответствию цены и качества. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем, требуют четкости в организации обслуживания.

Японцы — сегмент рынка, с которым работать относительно легко. С ними можно провести любое мероприятие. Они крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

Предприятие должно принять решение, стоит ему работать в одном, нескольких или во всех сразу сегментах, учитывая различия потребностей и запросов клиентов, определяемых географией.

Сегментация рынка по социально-демографическим признакам базируется на следующей гипотезе: различия во вкусах и предпочтениях потребителей определяются такими переменными, как возраст, пол, размер семьи, этап ее жизненного цикла, уровень дохода, род занятий, социальный класс.

Это с очевидностью подтверждается во многих сферах. Так, например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д. Возрастом обусловлены потребности людей в продуктах питания, предметах домашней обстановки, медицинских препаратах. Аналогичны различия в потребностях людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей и т.д.

К сегментации рынка по социально-демографическим признакам обращаются достаточно часто, в основном по причине доступности характеристик потребителей, их устойчивости во времени и тесной взаимосвязи между ними и спросом. Даже в тех случаях, когда сегментация рынка производится с других позиций (например, исходя из существования различных типов личности), социально-демографические признаки все равно принимаются во внимание.

По возрастному признаку можно выделить следующие сегменты рынка, которым должно соответствовать и разное предложение:

• дети (до 14 лет);

• молодежь (15—24 года);

• относительно молодые, экономически активные люди (25—44 года);

• экономически активные люди среднего возраста (45—60 лет);

• потребители третьего возраста (60 лет и старше).

Первый сегмент относится к детям. Покупательское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.

Молодежь, образующая важный сегмент рынка, предпочитает в основном недорогие ПРХ, веселый вечерний отдых (бары, дискотеки, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Этот сегмент потребителей отличает высокая активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для сегмента потребителей 25—44 лет характерно преобладание семейного отдыха. Модель покупательского поведения лиц этого сегмента в значительной степени определяется потребностями и интересами их детей. В связи с этим предложение ресторанного предприятий должно предусматривать возможность использования площадок для игр, детских игровых комнат.

В сегменте потребителей возраста 45—60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их покупательское поведение более не оказывают значительного влияния потребности, желания и интересы их детей, которые, повзрослев, покинули родительский дом. Такие семьи в теории маркетинга часто называются «опустевшими гнездами». Для потребителей данного сегмента рынка характерны повышенные требования к комфорту, удобству, сервису, дополнительным услугам.

При разработке и предложении услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население.

Потребители третьего возраста, представленный в основном неработающими пенсионерами, требует не только комфорта, но и персо­нального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания.

Таким образом, каждый сегмент рынка, выделенный по возрастному признаку, имеет свой ярко выраженный стереотип поведения и свой порядок приоритетов (табл. 7.1).

Таблица 7.1 − Ранжирование приоритетов в зависимости от возрастных

групп потребителей

Порядок предпоч тений	Молодые одинокие люди	Молодые супружеские пары	Семейные пары	Возрастная группа от 45 до 60 лет	Туристы третьего возраста (60 лет и старше)
1	Посещение баров, клубов и дискотек	Пассивный отдых	Отдых с семьей	Экскурсии	Экскурсии
2	Солнечные ванны	Вкусная еда	Пассивный отдых	Пассивный отдых	Поездки на природу
3	Экскурсии	Экскурсии	Экскурсии	Поездки на природу	Вкусная еда
4	Пассивный отдых	Отдых с семьей	Солнечные ванны	Вкусная еда	Пассивный отдых
5	Поездки на природу	Солнечные ванны	Вкусная еда	Солнечные ванны	Отдых с близкими и друзьями

Сегментация рынка по полу потребителей давно используется в маркетинге покупательских товаров (в частности, одежды, обуви, косметики, парфюмерии и т.д.). Эксперты предсказывают, что именно за счет этой категории потребителей будет складываться в третьем тысячелетии преобладающая часть прибыли ресторанов. Изучение системы их ценностей и предпочтений позволит найти подход к данной категории потребителей.

Существенное влияние на поведение потребителей оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Стандартная классификация потребителей по уровню доходов отсутствует. В то же время в ряде исследований отмечается, что уровень дохода выступает одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. В маркетинге уровень дохода часто используется в качестве самостоятельного социально-экономического признака сегментации рынка.

Известно, что материальное положение человека сказывается на его потребностях, предпочтениях и покупательском выборе. Еще в XIX в. известный немецкий экономист и социолог Э. Энгель доказал, что существует прямая связь между типом покупаемых товаров (услуг) и размером денежного дохода потребителя. Согласно закону, названному его именем, с увеличением дохода доля средств, затрачиваемых на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши возрастает. Эти изменения в структуре потребления находят выражение в частности в быстром расширении спроса на услуги предприятий индустрии гостеприимства. Одновременно на рынке проявляется действие эффекта Веблена: предметы роскоши покупаются не столько ради их потребительских свойств, сколько ради их социального значения, в частности престижа, моды и т.п. Это вполне согласуется с теорией мотивации А. Маслоу.

Различия в материальном положении населения порождают существенную дифференциацию спроса. Так, лица, обладающие высоким уровнем дохода, как правило, предпочитают рестораны с высоким классом обслуживания. Население, имеющее более скромное материальное положение, приобретает услуги предприятий индустрии гостеприимства по средним и низким ценам, рассчитанным на массового потребителя.

Необходимо учитывать, что социально-демографические признаки, часто рассматриваемые на практике в качестве основания для сегментации рынка, не всегда позволяют однозначно очертить круг потребителей того или иного продукта. Например, в США некоторые дорогие центральные рестораны открыли свои филиалы в пригородах, где проживают представители среднего класса. Они рассчитывали на высокую платежеспособность этой категории населения. Однако вскоре многие из филиалов вынуждены были закрыться из-за отсутствия клиентуры. Оказалось, что, в отличие от горожан, жители пригородов сравнительно редко посещают подобные заведения, предпочитая обедать дома. Возраст потребителей также не является надежным показателем полноценной жизни, здоровья, работоспособности, семейного положения, личных пристрастий и жизненных интересов. Разные люди одного возраста ведут себя и выглядят по-разному. Например, даже относительно устойчивый сегмент потребителей третьего возраста по сути неоднороден. Он представлен как потребителями, приобретающими типичные для их возраста услуги, так и «пожилыми сумасбродами», предпочитающими продукты, типичные для более молодых людей.

В центре внимания социально-демографической сегментации находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих их поведение. Вот почему эта сегментация в теории маркетинга называется описательной. Она позволяет выделить среди потребителей относительно однородные сегменты, но не дает возможности объяснить поведение и вскрыть его истинные мотивы. Описательная сегментация оставляет без ответа многие вопросы: Почему одни люди часто посещают ПРХ, а другие нет? Почему человек выбирает именно это блюдо или напитки, предпочитает именно эту кухню, а не другую? Получить ответы на эти и другие вопросы помогает сегментация по психографическим и поведенческим признакам.

Сегментация рынка по психографическим признакам органически дополняет описательную сегментацию. Психографика изучает стиль жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах, мнениях, поступках, увлечениях. Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми. Это лучше, чем род занятий, уровень дохода или принадлежность к определенному общественному классу, позволяет разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении. Стиль жизни самым непосредственным образом отражается на предпочтениях потребителей. Поэтому сегментация по психографическим признакам получает все большее распространение в индустрии гостеприимства.

При проведении психографической сегментации широко используется система VALS (от англ. Value and Lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная Стенфордским исследовательским институтом. Она основана на предположении, что стиль жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Согласно VALS, население делится на три потребительские группы, которые ориентируются:

• на принцип (при выборе определенных товаров основываются не на мнениях других, а на личных убеждениях);

• статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе);

• действие (руководствуются стремлением к социальной и физической активности, разнообразию и чувству риска).

Кроме ориентации на принцип, статус или действие система VALS учитывает также наличие и уровень ресурсов (психологических, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность и т.д.), которые влияют на выбор и принятие решения о покупке того или иного товара.

Система VALS выделяет восемь типов потребителей (рис. 7.3).

«Реализующиеся» — люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Заинтересованы в своем карьерном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Приобретаемые ими товары и услуги говорят об утонченном вкусе. Им нравятся дорогие товары и услуги высшего качества.

Рис. 7.3 − Типология потребителей по системе VALS

«Преуспевающие» — люди, делающие карьеру. Главное для них — бизнес. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа дает им ощущение своей «востребованности», материальной обеспеченности и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. В общественной жизни придерживаются консервативных взглядов. Для них важно впечатление, производимое на окружающих. Поэтому престижные товары и услуги, которые они приобретают, призваны свидетельствовать о высоком социальном положении и успехах владельца.

«Рискующие» — молоды, полны энтузиазма, энергичны и импульсивны. Ищут острых впечатлений и разнообразия. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.

«Убежденные» — консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.

«Старающиеся» — неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Считают, что жизнь к ним несправедлива. Часто стремятся к приобретению товаров и услуг, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.

«Практики» — практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В общественной жизни придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

«Сопротивляющиеся» — люди преклонного возраста, с ограниченными покупательскими возможностями, нуждающиеся. Они вынуждены ограничивать себя. Основная статья расходов связана с заботой о своем здоровье. Осторожные покупатели.

Для ресторанного бизнеса наиболее привлекательным представляется сегмент «реализующиеся». Они ценят «дорогие товары и услуги высшего качества». Поэтому именно на них ориентируются имеющие высокую репутацию дорогие рестораны с хорошей кухней.

«Преуспевающие» ориентируются при выборе ресторанов на «реализующихся», так как «риску предпочитают стабильность» и «разделяют мнение большинства». Именно для них важно, чтобы ресторан, в который они пойдут, свидетельствовал о высоком положении и успешности гостя. Вместе с тем стоимость услуг для «преуспевающих» имеет значение. Поэтому для частых визитов они, скорее всего, выберут рестораны с более умеренными ценами.

«Рискующие» — это сегмент рынка, с которым активно работают многие рестораны. В то же время «рискующие» отдают предпочтение ресторанам-клубам или ресторанам с различными шоу-программами, музыкальными номерами и т.п. Скорее всего, «рискующие» составляют ядро «ресторанной тусовки», которая кочует из ресторана в ресторан и первой экспериментирует со вновь открывающимися проектами. Роль «рискующих» очень важна в формировании общественного мнения о заведении.

Представляется, что именно на «реализующихся», «преуспевающих» и «рискующих» ориентирована деятельность большинства отечественных ресторанов. Чем же могут быть привлекательны другие группы потребителей?

В сегмент «реализовавшиеся» входят обеспеченные и довольные жизнью люди. Среди них много тех, кто недавно вышел на пенсию и располагает свободным временем. Именно для данного сегмента в наибольшей степени подходят семейные рестораны, куда приятно прийти с детьми и внуками. Цены в них должны быть умеренными. Ставку необходимо делать на консерватизм, тягу к стабильности, высокий уровень предоставляемых услуг. Посетив ресторан один раз и убедившись в правильности сделанного выбора (при адекватности цен эти люди не будут переплачивать за бренд), представители этой группы потребителей станут постоянными гостями заведения.

Труднее работать с «убежденными». Они очень консервативны, предпочитают привычную еду. Редко посещают рестораны, но если пойдут, то, скорее всего, выберут ресторан с хорошо знакомой им кухней (например, русской). Для «убежденных» очень важным будет прочитать, что в таком-то ресторане очень добротная, здоровая еда, что здесь бывают степенные, уважаемые люди. Скорее всего, они предпочтут недорогие рестораны. Посещение модного, дорогого ресторана для них возможно скорее в праздник или в связи с важным событием в семье.

«Старающиеся» выберут ресторан в соответствии со своими доходами. Необходимо учитывать, что они всегда захотят посетить чуть более дорогой ресторан, чем тот, в который они могут позволить себе ходить обычно. Они стремятся подражать людям с большими доходами и возможностями, поэтому следят за ресторанной модой и очень четко выберут «свой» ресторан. Они тщеславны. Им приятно будет сказать в своем кругу: «Недавно обедали в ресторане X». В повседневной жизни эта группа потребителей ориентирована на предприятия быстрого питания.

Главное требование к ресторанам со стороны «практиков» — покушать сытно и недорого. Нет необходимости в обширном меню, но обязательным является привычное качество. В еде ценят натуральность и вкус. Больших претензий к интерьеру и мебели не предъявляют. Выбрав заведение, ходят в него постоянно. Обожают небольшие рестораны, которые содержат семьи, с которыми, как правило, устанавливают дружеские отношения.

Для «сопротивляющихся» важна поддержка. Поэтому для них общение с людьми своего круга становится самостоятельной ценностью. Реализовать эту потребность можно в недорогих кафе, где еда будет иметь скорее второстепенное значение. На первом месте будут уют и теплая атмосфера. Коммерческий успех таких заведений возможен, скорее всего, в случае реализации сетевых проектов.

Группировка потребителей по психографическим признакам тесно связана с сегментацией рынка на основе особенностей их поведения. По мнению ряда специалистов, поведенческие признаки являются наиболее логичной основой для идентификации сегментов рынка.

Поведенческая сегментация подразделяет целевые рынки в соответствии со способом жизни, стилем использования времени и денежных средств, тем, как и зачем они пользуются ресторанами.

Например, рестораны Pizza Hut стали в Соединенных Штатах сетью номер один по продаже пиццы, когда компания в национальном масштабе создала сеть заведений с местами для сидения.

Однако в ресторанах Domino знали, что существует довольно большой сегмент рынка, предпочитающий есть пиццу дома. Такая возможность особенно интересна семьям, где есть маленькие дети. Специально не привлекая этот целевой рынок, Domino пользуется площадками меньшего размера, которые обходятся дешевле.

Маленькая компания Little Caesars обнаружила еще одну возможность - еда на ходу. Эта компания стала знаменитой, когда начала выдавать посетителям в качестве своеобразного "вознаграждения" две пиццы по цене одной при условии, что их тут же уносят.

За счет успешного применения сегментации рынка компании Domino и Little Caesars смогли выйти на рынок, на котором до этого доминировала Pizza Hut.

Другие поведенческие характеристики связаны с такими, например, причинами: льготы или привилегии, различного рода события или праздники. Например, одни люди идут в ресторан, чтобы отметить день рождения, тогда как другие - просто потому, что настало время ланча и они проголодались.

К числу наиболее действенных относится сегментация по выгодам, которая базируется на различиях в системе поведения потребителей в соответствии с их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки.

Предприятия питания также ориентируются в своей деятельности на различные сегменты потребителей, выделенные исходя из их системы ценностей потребителей (сегментация по выгодам). Так, рестораны и бары по уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг подразделяются на классы (люкс, высший и первый), которые должны соответствовать следующим требованиям:

Сегментация по интенсивности потребления (потребители с низкой, умеренной и высокой активностью) позволяет выделить ряд чрезвычайно важных с точки зрения маркетинга сегментов. Так, активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления. Это проявление эффекта Парето, описывающегося правилом 80/20 (20 % покупателей обеспечивают более 80 % покупок). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. Однако это вовсе не означает, что предприятие должно отказаться от 80 % своих клиентов, которые обеспечивают ему 20 % объема продаж: во-первых, они вносят довольно существенный вклад в общий объем продаж, а во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и среди оставшихся покупателей, т.е. так можно действовать до бесконечности.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание (связанных с удовлетворением активных потребителей).

Рассмотренными признаками сегментации не исчерпывается список их возможных вариантов.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям его деятельности, где можно наилучшим образом использовать имеющиеся возможности и сильные стороны.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

1) определение возможных признаков сегментации;

2) проведение исследований потребителей (как правило, путем

анкетирования);

3) определение «пригодных» признаков сегментации (пригодность признака определяется степенью корреляции между ним и характеристиками потребителей);

4) выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

5) формулировка названия сегмента (каждому сегменту присваивается определенное маркетинговое наименование, к примеру, «новаторы», «консерваторы» и т.п.);

6) оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внимание, так как он, по сути, направлен на выбор целевого рынка предприятия.