Вопросы для самоконтроля:

1. Какие постулаты выделяют Чэмберс, Чако и Льюис, характеризующие поведение потребителей?

2. На какие группы можно разделить потребителей услуг предприятий ресторанного бизнеса?

3. Какие принципы используют в маркетинге для формирования правильного понимания потребителей?

4. Что из себя представляет модель поведения потребителя?

5. Дать краткую характеристику факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей.

6. Выделите и охарактеризуйте наиболее важные факторы среды (экономические, культурные, социальные).

7. Что из себя представляют личностные факторы и как они влияют на формирование поведения потребителя?

8. Что из себя представляет мотивационный процесс? Охарактеризуйте его основные стадии.

9. Какие теории мотиваций используются в практике маркетинга ресторанов? Дайте их краткую характеристику.

10. В чем заключается сущность моделирования процесса принятия решения о покупке?

Тема 7. Сегментация рынка, определение целевого сегмента и позиционирование в системе маркетинга ресторанного бизнеса план

7.1. Сегментация рынка: типы и признаки сегментации.

7.2. Определение перспективного целевого рынка. Понятие STP-маркетинга.

7.3. Стратегии выбора целевого рынка.

7.4. Позиционирование продукта в ресторанном бизнесе.

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из большого числа потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, доходы. И даже если это клиенты или потребители одного ресторана (или продукта), мотивация приобретения продукта у них различна. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, их требования к одному и тому же продукту будут разными. Поэтому осуществление рестораном успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга, термин «рынок» используется для обозначения «группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку» (Ф. Котлер). Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), более или менее однородные в отношении поведенческих и мотивационных характеристик.

7.1. Сегментация рынка: типы и признаки сегментации

Сегментация рынка — деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. В основе концепции сегментации лежит признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение их не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов — групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга.

Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

• является средством выбора наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

• обеспечивает определение сферы деятельности предприятия и идентификацию факторов, ключевых для достижения успеха на целевом рынке;

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

• помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

• способствует установлению реалистичных и достижимых целей;

• дает возможность повышать уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

• обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых продуктов, так и предприятия в целом;

• предполагает рационализацию и оптимизацию маркетинговых затрат предприятия, концентрацию ограниченных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

• позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе.

Для того, что бы понять эволюцию процесса сегментации необходимо рассмотреть основные направления маркетинговой деятельности.

1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге предприятие занято массовым производством, массовым распределением и массовой рекламой и стимулированием сбыта одного и того же товара всем покупателям. Одно время McDonald's производил однотипные гамбургеры для всего рынка, надеясь, что они понравятся всем. В пользу массового маркетинга можно сказать, что он приводит к самым низким затратам и ценам и создает самый большой потенциальный рынок.

2. Маркетинг, ориентированный на товар. Предприятие производит два или более видов товаров, различающихся свойствами, стилем, качеством, размерами и т. д. Сегодня McDonald's предлагает обыкновенные гамбургеры, «биг-маки» и их порции. Набор товаров разработан так, чтобы предложить покупателям разнообразие товаров, а не соответствовать различиям рыночных сегментов. В пользу такого маркетинга можно сказать, что вкусы потребителей действительно различаются и со временем меняются. Потребители ищут разнообразия и изменений.

3. Целевой маркетинг. Предприятие определяет сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает отдельные товары и комплексы маркетингового воздействия на рынок маркетинг-микс, соответствующие каждому выбранному сегменту. Например, McDonald's разработал свой набор салатов, чтобы отвечать запросам тех, кто уделяет большое внимание диетическому питанию.

Сегодня многие компании отказываются и от массового маркетинга, и от маркетинга, ориентированного на товары, предпочитая целевой маркетинг. Целевой маркетинг помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности, а компаниям разработать нужные продукты для каждого целевого сегмента рынка. Компании могут приспособить свои товары, цены на них, каналы распределения и рекламу так, чтобы эффективно соответствовать каждому целевому рынку. Вместо распыления своих маркетинговых усилий (подход «автомат») они могут сосредоточиться на покупателях, наиболее заинтересованных именно в этом виде продукта (подход «ружье»).

В результате усиливающегося дробления массовых рынков на сотни микрорынков, потребители каждого из которых имеют свои различные потребности и стили жизни, целевой маркетинг все больше и больше превращается в микро-маркетинг.

Таким образом, наивысшей формой целевого маркетинга является маркетинг, ориентированный на потребителя, когда компания адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов или покупающих организаций.

На рис. 7.1. представлено три главных этапа сегментации рынка.

Первый этап - сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов.