6.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке
Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение о покупке. Принципиально важным моментом исследований данного процесса является маркетинговое понимание его сущности.
Процесс покупки — это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в его сознании потребности до момента проведения анализа совершенной покупки. Следовательно, покупка ресторанных услуг начинается задолго до обращения клиента в тот или иной ресторан, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.
Движущей силой наших действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.
Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов (рис. 6.3).
В реальной жизни отдельные этапы, схематично представленные на данном рисунке могут быть опущены. Так, например, посетитель бара, подойдя к стойке, сразу же заказывает свою любимую марку пива, пропуская этапы поиска и оценки информации. Маркетологи называют это «автоматическим переводом стрелки на обычный путь». Идеальная ситуация для любого предприятия — иметь покупателей, реагирующих на предлагаемые им товары подобным автоматическим переходом к сокращенному процессу их приобретения. Однако такое бывает нечасто, главным образом в случаях покупки недорогих и часто приобретаемых товаров. Рисунок иллюстрирует более типичную картину, когда потребитель сталкивается с новой и к тому же комплексной ситуацией покупки.
Рис. 6.3 –Этапы действий для достижения чувства удовлетворенности
Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов. Сначала возникает нужда — ощущение нехватки чего-то, несоответствия между желаемым и действительным положением. Чтобы появление такого ощущения привело к покупке, нужда должна быть четко идентифицирована и трансформирована в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный товар).
3. Действия для достижения чувства удовлетворенности
Трансформация нужды в конкретную потребность может быть спровоцирована внешним стимулом. Например, бизнесмен, проезжая по городу, видит рекламный щит с приглашением отдохнуть на экзотических островах, вспоминает, что последний раз был в отпуске несколько лет назад, и решает, что пришло время отдохнуть.
Изучение данной стадии процесса дает возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:
Какие именно потребности появились?
Чем вызвано их возникновение?
Как они вывели человека на конкретный товар?
Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только лишь через маркетинговые стимулы. Воздействовать же на потребителя через побудительные факторы среды можно лишь опосредованно.
На этапе поиска информации человек собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти данные могут быть связаны, например, с возможными предложениями различных ресторанов. Сбор информации осуществляется различными способами. При этом потребитель в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы может проявить различную степень активности. В целом же для получения информации могут использоваться четыре группы источников:
персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);
коммерческие (реклама, персонал предприятий индустрии гостеприимства, интернет и т.д.);
публичные (средства массовой информации, слухи, газеты, бюллетени, обзоры, выставки и ярмарки, специализированные журналы, освещающие вопросы ресторанного бизнеса, и т.д.);
эмпирические (опыт потребителя).
Ввиду наличия большого количества источников информации задача предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:
выявить основные источники, из которых потребители получают информацию;
оценить важность различных источников для принятия решения о покупке.
Влияние различных источников информации на принятие решения о покупке неодинаково: люди могут узнать о ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, поинтересуются мнением и спросят совета у друзей и знакомых, которые уже воспользовались его услугами. Персональные источники информации играют в индустрии гостеприимства существенную роль, потому что они большинством потребителей считаются авторитетными и заслуживающими особого доверия.
Важнейшая задача любого предприятия — сформировать благоприятную известность себе и предлагаемым услугам. На практике это означает, что необходимо преодолеть сопротивление потребителя на уровне восприятия — процесса, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию. Восприятие осуществляет фильтрацию: информация удерживается в памяти либо потому, что соответствует неотложным потребностям, ожидается людьми, либо потому, что в значительной степени отличается от обычной.
Наличие эффекта избирательного восприятия информации необходимо учитывать в работе по привлечению внимания потенциальных клиентов. Например, ввиду того что с течением времени человек привыкает к ситуации, складывающейся в окружающей обстановке, предприятиям время от времени стоит изменять свои рекламные слоганы. «Браво, Испания!», «Испания оставляет след» — это слоганы испанской индустрии туризма и гостеприимства, которые снимались по мере того, как переставали привлекать внимание.
Важно учитывать и то обстоятельство, что отдельные элементы информации воспринимаются человеком с деформацией, так как противоречат сложившимся представлениям. Это явление называется выборочным искажением. Например, прочитав в газете плохой отзыв о своем любимом китайском ресторане, кто-то, чтобы не менять сложившейся позитивной оценки этого заведения, может решить, что автору статьи, привыкшему к традиционной европейской кухне, просто не понравились приправы к китайским блюдам. Кроме того, некоторые элементы информации отбрасываются, так как порождают беспокойство или тревогу (защитное восприятие).
Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии процесса покупки происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей товаров, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности предприятий, их предоставляющих.
Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает информацию и какому из альтернативных вариантов отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как невозможно представить в виде однозначной и простой схемы сложные процессы оценки информации — как разными потребителями, так и одним и тем же при покупке разных товаров. Вместе с тем можно выделить некоторые концептуальные подходы, помогающие это понять.
Каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. По сути, термин «атрибут» обозначает выгоду или полезность, которую ищет потребитель. Именно атрибуты «создают» услуги и как таковые используются в качестве критерия их выбора. Такой подход является чрезвычайно важным для практического маркетинга, так как он создает теоретическую основу для сегментации, базирующейся на выгодах, позиционирования, а также для формирования соответствующей продуктовой политики.
С учетом этого для анализа оценки потребителем информации об альтернативных вариантах при выборе конкретного товара разработана мультиатрибутивная модель. Ее основные идеи заключаются в следующем:
потребители рассматривают товарную марку или товар как набор атрибутов. Для ресторана, например, он может включать ассортимент блюд и напитков, качество обслуживания, атмосферу, местоположение, имидж, стоимость услуг, удобство парковки и т.д.;
значимость атрибутов для различных потребителей неодинакова (например, для одного важнее цена обеда, а для другого — атмосфера ресторана);
потребители придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой товарной марке или товаре;
потребители формируют функцию полезности для каждого атрибута;
отношение потребителей структурировано (основано на хранящейся в их памяти информации).
Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели — формула Фишбейна:
,
где А – позиция потреби теля по отношению к товарной марке (товару); Bi – относительная важность для потребителя i-го атрибута в товарной марке (товаре); Ci – воспринимаемая потребителем степень присутствия i-го атрибута в товарной марке (товаре); n – число учитываемых атрибутов.
В данном случае речь идет о простой средневзвешенной оценке. Для ее получения необходимо осуществить балльную оценку присутствия каждого атрибута в каждой товарной марке (товаре) (по шкале интервалов, например по десятибалльной) и определить относительную важность атрибутов (с использованием шкалы отношений).
Мультиатрибутивная модель, достаточно достоверно отражающая оценку информации потребителем, вовсе не обязательно является самой адекватной. Можно, например, предположить, что у потребителя имеется абсолютное ограничение в виде предельной цены товара. В ситуации, когда какой-то атрибут доминирует, метод оценки уже не является компенсаторным.
К основным некомпенсаторным моделям относятся:
модель ограничений, предполагающая, что все товарные марки (товары) потребитель подразделяет на две группы: приемлемые и неприемлемые для него;
доминантная модель, исходящая из того, что потребитель выбирает ту товарную марку (товар), которая в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям;
лексиграфическая модель, в соответствии с которой потребитель выбирает товарную марку (товар), имеющую превосходство по одному или нескольким атрибутам. Вначале он ранжирует атрибуты по степени их важности. Затем все альтернативные варианты выбора сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается товарная марка (товар) с самой высокой оценкой. Если имеет место равенство оценок, он переходит к сравнению по следующему по степени важности атрибуту и т.д.
В действительности часто наблюдается двухэтапная процедура выбора. На первом этапе потенциальный потребитель принимает модель ограничений, которая позволяет ему исключить из рассмотрения товарные марки (товары), не соответствующие минимальным требованиям. На втором этапе используются компенсаторная оценка и доминантная модель или производится лексиграфическое упорядочение оставшихся товарных марок (товаров).
После оценки информации потребитель переходит к принятию решения о приобретении. Обычно та товарная марка (товар), которой он отдал предпочтение, и становится объектом покупки. Однако на принятие окончательного решения могут повлиять некоторые обстоятельства, и в первую очередь отношение окружающих. Так, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной товар или воспользоваться услугами конкретного предприятия. При этом степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (к примеру, друзья решительно отговаривают от посещения конкретного ресторана), и мнения человека о самом этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение будет изменено. Второе обстоятельство — это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств (например, может измениться доход потребителя), возникших в последний момент перед покупкой.
На принятие окончательного решения оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У потребителя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Приобретая услуги ресторана, человек всегда рискует. Воспринимаемый риск покупки носит экономический (потеря денежных средств), физический (потребление или использование товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды) и психологический (снижение социального статуса, утрата престижа, общая неудовлетворенность) характер. Практика свидетельствует, что потребители разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать с относительной уверенностью в тех ситуациях, когда информации недостаточно, а последствия действий не подлежат расчету. Именно поэтому, когда мы хотим угостить друзей или важных деловых партнеров, то приглашаем их в тот ресторан, в котором бывали неоднократно и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и поэтому клиенты обычно сохраняют лояльность по отношению к любимому ресторану.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление не только о том, как обычно принимается решение о покупке, но и о распределении ролей в этом процессе. Как правило, выделить того, кто фактически принимает решение о покупке, достаточно просто. Бизнесмены обычно сами выбирают отель, в котором хотят остановиться во время деловой поездки, и поручают секретарю забронировать в нем номер. Ресторан быстрого обслуживания, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а родители дают только свое формальное одобрение. Труднее определить место, куда поехать во время отпуска. Глава семьи, возможно, хотел бы отправиться в горы, а его жена предпочла бы поездку к морю. У детей могут быть свои собственные предпочтения. Окончательное решение в таких случаях часто принимается сообща.
При принятии групповых решений (в частности, семьей) о покупке того или иного товара существует определенное распределение ролей:
инициатор — член семьи, первым задумавшийся о покупке того или иного товара или предложивший ее совершить (например, мать семейства может предложить мужу и детям пообедать вместе в воскресенье в ресторане);
влияющий — лицо, взгляды или совет которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения о покупке (к примеру, дети слышали от своих сверстников, что в ресторане X неплохая кухня, и они могут предложить отправиться туда);
принимающий решение — лицо, непосредственно решающее, что, как, когда и где покупать (мать семейства может не захотеть поддержать предложение относительно ресторана X и решить, что обедать они будут в ресторане У);
покупатель — лицо, оплачивающее покупку (например, отец семейства, который расплачивается за семейный обед);
потребитель — лицо (лица), использующее товар по назначению (в данной ситуации вся семья).
Предприятию индустрии гостеприимства чрезвычайно важно знать, кто и какую играет роль в принятии решения о покупке, ибо от этого в первую очередь зависит направленность рекламы. Следует также учитывать, что каждый из членов семьи может совмещать несколько ролей. Роль также может выполняться несколькими членами семьи одновременно. Эти вопросы важны для работников индустрии гостеприимства, которые должны адаптировать свое предложение, цены и коммуникационные мероприятия к реальному клиенту, особенно в связи с тем, что распределение ролей и влияние мужа и жены имеют тенденцию к изменению, прежде всего вследствие быстрого изменения положения женщины в современном обществе. Не следует сбрасывать со счетов и мнение детей, которые также играют все более заметную роль в принятии семьей покупательских решений.
Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие — покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать предприятие. Это неверно. В ресторанном бизнесе редко бывает так, чтобы предприятие не зависело от повторных продаж. Поэтому для последующей его деятельности большое значение имеет информация реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. В этой связи чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара.