6.2. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Множество различных факторов, влияющих на поведение потребителей, делится на две группы: внешние побудительные факторы; личностные факторы.

Внешние побудительные факторы, как видно из рис. 1, включают факторы маркетинга и факторы среды.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды наиболее важными являются экономические, культурные, социальные.

Экономические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителей на рынке.

Среди экономических факторов выделяют такие, как состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки, динамика инфляционных процессов и т.д. Например, воздействие инфляции на поведение потребителей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Необходимо учитывать, что влияние экономических факторов на потребительский выбор усиливается в зарубежных поездках — например, на выбор средства размещения влияет экономическая ситуация в стране назначения.

Культурные факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие.

Культура — специфический способ организации и развития человеческой деятельности, находящий выражение в продуктах творчества, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе. Именно поэтому процессы, происходящие в сфере культуры, — наиболее глубокая причина желаний и поведения человека.

Культура — неотъемлемая часть индустрии гостеприимства. Она предопределяет, что мы едим, куда и как ездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить. Например, стремление людей к потреблению легкой и здоровой пищи привело к изменениям в меню ресторанов. Оформляя свое жилье, люди предпочитают окрашивать стены в более светлые тона и покупать простую мебель — и это отразилось на дизайне интерьеров ресторанов.

Стремление к познанию особенностей культуры различных народов и регионов мира все чаще побуждает людей проводить отпуск в путешествии. А это открывает хорошие перспективы для предприятий индустрии гостеприимства. Например, ярким отражением культуры той или иной страны являются национальные продукты, блюда и напитки — туристы с удовольствием их дегустируют. Поэтому рестораны активно предлагают туристам меню, состоящее из блюд национальной кухни, а их работники рассказывают о секретах их приготовления. Во многих ресторанах гостям предлагают различные программы народной музыки и фольклорных танцев (например, тайский танец, танцы японского театра кабуки, танец живота и т.д.).

Культурные факторы в значительной степени определяют различия в поведении потребителей — представителей разных стран. Например, в странах Тихоокеанского региона многие верят в духов — поэтому предпринимателям, занимающимся ресторанным бизнесом, нередко приходится советоваться с экспертами по фэн-шуй — философии, утверждающей, что правильная конфигурация элементов архитектуры действует на духов умиротворяюще.

Специалистам по маркетингу предприятий индустрии гостеприимства необходимо не только понимать клиентов, представляющих различные национальные культуры, но и решать в каждом конкретном случае, до какой степени должны быть приспособлены предложения услуг к уникальным потребностям того или иного рынка. С одной стороны, предприятия заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. С другой стороны, модификация продуктов, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей рынка. Так, рестораны мексиканской кухни достаточно широко распространены во многих странах. Однако рестораторы вынуждены модифицировать блюда к вкусам местных потребителей. То же самое происходит с ресторанами китайской и японской кухни.

Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, включающих в себя совокупность устойчивых, специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для этнических, географических субкультур, а также групп людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом (например, туризмом, охотой, рыбалкой и т.п.), вкусом (к примеру, приверженностью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.). Религиозные группы (например, православные, католики, протестанты, мусульмане и т.д.) также являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу.

Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка. Для его завоевания разрабатываются специальные маркетинговые программы. Классическим примером являются гастрономические туры и маршруты, ориентированные на людей, объединенных стремлением получить комплексное и адекватное кулинарногастрономическое представление о конкретном регионе. При этом участникам подобных туров показывают не только результат (знаменитое или просто типичное региональное блюдо, продукт, вино), но и процесс (технологию приготовления еды или напитков). При таком подходе «кулинария» как процесс производства и «гастрономия» как процесс потребления естественным образом дополняют и поясняют друг друга. Но недостаточно представить продукт сам по себе. Необходимо еще и объяснить, чем лучше запивать это легендарное блюдо или чем принято закусывать этот замечательный напиток. Потребитель не только узнает и запоминает сочетания еды и напитков, но и начинает лучше понимать собственные вкусовые предпочтения. Перед ним открывается чрезвычайно увлекательная область знаний («эногастрономия»).

Для гастрономического тура очень важно место действия. Многие производители продуктов питания с удовольствием принимают у себя туристов, понимая будущую выгоду от растущего спроса на свою продукцию. За небольшую, а иногда и символическую плату они устраивают экскурсии по своим погребам и заводам, проводят сравнительные дегустации разной степени сложности — в зависимости от подготовленности аудитории. По мере возможности любознательным туристам позволяют и самим принять участие в технологическом процессе (скажем, в уборке винограда). Важную роль в организации гастрономических программ играет также обстоятельство времени как с точки зрения очевидной сезонности конкретных продуктов (например, созревание винограда), так и в более широком культурологическом контексте. Не случайно многие гастрономические туры приурочены к сезонным мероприятиям и праздникам.

Некоторые технологические приемы гастрономического туризма общеизвестны и широко используются многими предприятиями индустрии гостеприимства. Существуют, например, так называемые «дегустационные» меню, которые дают возможность потребителям в течение всего лишь одного обеда получить некоторое общее, но достаточно стройное представление о кухне и винах данной местности. В этом направлении традиционно успешно работают многие рестораны Австрии, Германии, Италии, Испании, Франции. По уровню (и стоимости) варианты могут быть самые разные: от престижных гастрономических ресторанов с нескончаемыми переменами блюд до маленьких деревенских ресторанчиков с соответствующей местной кухней.

Особых успехов в организации гастрономических туров добились предприятия индустрии гостеприимства Франции. Французы совершенно справедливо воспринимают свои вина как неотъемлемую часть туристского образа страны. Группы любителей и знатоков местных вин и кухни приезжают сюда со всех концов планеты практически круглый год. При этом осенью, в период сбора урожая, наблюдается очевидный всплеск интереса к этой стороне французской жизни. В это время запускаются специальные винно-гастрономические программы, в рамках которых недельные маршруты постепенно передвигаются с юга на север (вслед за сбором винограда).

Подобный подход к организации гастрономических туров целесообразно шире использовать и белорусским предприятиям индустрии гостеприимства. Наша национальная кухня знаменита не только драниками. Искусство местных поваров прошлых столетий многим может показаться фантастикой. Лосиные губы в подслащенном соусе, упоминаемые в романе В. Короткевича «Дикая охота короля Стаха», шляхетский повар посчитал бы разминкой. После этого он подал бы клиенту целую щуку, приготовленную следующим образом: треть ее зажарена, треть сварена, а треть — запечена. Возрождение национальных традиций кулинарии, развитие агротуризма позволяют отечественным предприятиям освоить перспективный сегмент рынка, объединяющий людей, стремящихся получить комплексное представление о кулинарии государства. Следует учитывать, что у гастрономических программ имеется и другой аспект: интересная и полезная информация о национальной кухне и напитках страны привлекает внимание туристов и к другим ее достопримечательностям. На этот же результат работает и обширная справочная литература по кулинарии, предназначенная как для начинающих гурманов, так и для достаточно продвинутых специалистов.

Значимым элементом массовой культуры, определяющим поведение потребителей, является мода. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. В качестве модных объектов могут, в частности, выступать определенные предприятия, продукты питания, блюда, алкогольные напитки, произведения музыки, живописи, литературы и т.д. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (к примеру, семейные обеды в ресторане), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (например, время от времени появляется мода на определенный напиток — текилу, мартини и т.п.). Специалистам по маркетингу важно отслеживать тенденции развития моды и учитывать их в деятельности предприятий индустрии гостеприимства.

Таким образом, культурные факторы, включающие собственно культуру, субкультуру и моду, оказывают существенное влияние на поведение потребителей. При проведении соответствующих маркетинговых исследований осуществляется поиск ответов на следующие вопросы:

• Приобретение каких товаров (услуг) дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры.

• Связана ли покупка того или иного товара (услуги) с принадлежностью потребителя к определенной группе

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Социальное положение человека — это его принадлежность к тому или иному социальному классу — относительно постоянным и однородным подразделениям внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в общественной организации труда, отношение к средствам производства, благосостояние и др.

Для специалистов по маркетингу социальные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Социальная принадлежность определяет предпочтения в выборе товаров и товарных марок. Отдельные предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки только одного класса. Так, например, некоторые рестораны выбрали для себя четкую ориентацию на удовлетворение потребностей представителей высшего класса. Они подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, предлагают роскошное меню и индивидуализированное обслуживание.

Успешная маркетинговая деятельность предприятия, как правило, основывается на осознанном или интуитивном учете социального положения потребителей. Проведение же специальных маркетинговых исследований дает возможность выявить дифференциацию населения по социальному положению, что позволяет лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение потребителей услуг индустрии гостеприимства. При осуществлении исследований в данной области прежде всего ищется ответ на вопрос, является ли данный товар или товарная марка символом принадлежности к определенному социальному классу.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны — все их члены общаются друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические орга­низации, союзы, религиозные движения. Влияют на поведение потребителей и меньшие объединения — клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.

Референтные группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная группа (реальная или воображаемая) служит образцом для подражания (привлекательным эталоном). Чем человек ближе к ней, тем большее удовлетворение он получает. Негативная группа (реальная или мнимая, сконструированная) — отталкивающая струк­тура, ассоциации с которой стремятся избежать. При этом следует учитывать относительный характер указанных групп. Так, группа (например, «новые русские»), являющаяся образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как анти эталон («Не дай бог быть на них похожими»).

По степени влияния на поведение потребителей рефератные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, утилитарные, ценностные.

Информационная референтная группа — это те люди, чьей информации потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носителей опыта, как правило, выступают люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром. К их опыту обращаются другие с тем, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки. Эксперты (специалисты в определенной области) — люди, которых окружающие считают наиболее сведущими в конкретной ситуации и чьему мнению относительно реальных характеристик того или иного товара, явления они доверяют.

Самоидентифицирующиеся группы прямо или косвенно вынуждают человека придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать стиля, считающегося в ней «неприличным». Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней. В результате профессор университета не может следовать стилю потребления студентов не потому, что не хочет этого, а потому, что это будет воспринято его коллегами как символический вызов, что чревато ответной реакцией. Аргумент «статус обязывает» обладает примерно такой же принудительной силой, как и объяснение типа «нет денег».

В качестве утилитарных могут рассматриваться самые разные реальные и мнимые референтные группы. Например, сотрудник учреждения обедает в ресторане, который нравится его руководителю, чтобы не раздражать его и не препятствовать своей профессиональной карьере. Молодой человек придерживается такого стиля поведения, который, по его мнению, вызывает одобрение если не всех девушек, то избранной их части, или даже самой единственной из них — в данном случае девушки выступают как утилитарная референтная группа, отличающаяся явными и скрытыми проявлениями симпатии, любви, антипатии и т.п.

Ценностные группы (реальные или мнимые) рассматриваются данным индивидом как наиболее выразительные носители тех ценностей, которые разделяет и он. Чаще всего в качестве «лидеров» подобных групп выступают известные личности (спортсмены, артисты, музыканты, политики и т.д.). В данном случае человек стремится подражать им и следовать соответствующему стилю поведения.

Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок товаров и товарных марок.

Указанные воздействия референтных групп необходимо учитывать при изучении потребителей: практика свидетельствует о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью или влечением потребителя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Кроме того, в референтной группе может присутствовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других ее членов. Поэтому выявление «лидеров мнений» с целью оказания на них определенного воздействия — одна из главных задач маркетинговых исследований данной направленности. Занимаясь бизнесом, необходимо знать лидеров в конкретных референтных группах и использовать их в своих маркетинговых мероприятиях. Например, имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на праздновании годовщины ресторана или церемонии по случаю открытия нового ресторана.

Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на поведение потребителей оказывает семья. Семьи бывают ориентирующие и направляющие. В первой человек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические, нравственные. В семье направляющего типа покупательское поведение ее членов подвергается более прямому воздействию.

Семья — наиболее важная покупательская организация общества, поэтому она требует тщательного изучения. В первую очередь это касается роли и относительного влияния каждого члена семьи в процессе принятия покупательских решений. Такие сведения следует учитывать при разработке характеристик продуктов, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Влияние детей, например, очень значительно в ресторанах быстрого обслуживания. Поэтому не случайно реклама корпорации McDonald’s направлена главным образом на них.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Роль — это набор действий, выполняемых человеком по отношению к окружающим и ожидаемых от него. В сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные актеры, исполняющие одну и ту же роль — сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного. Окружение определяет содержание роли, исполняемой человеком в данный момент. Например, студент университета, находясь в ресторане со своими родителями, будет вести себя не так, как он ведет себя, когда бывает в этом же заведении в компании сверстников. Обедая в фешенебельном ресторане, люди ведут себя не так, как в ресторане быстрого обслуживания. И они ожидают, что обслуживающий их в этих разных ситуациях персонал также будет вести себя по-разному. Когда кто-то играет не ту роль, которую от него ожидают, это вызывает недовольство. Например, когда клиент садится за стол в фешенебельном ресторане, принято, чтобы официант придвигал его стул. Но этот же клиент будет весьма удивлен, если подобное произойдет в ресторане быстрого обслуживания.

Каждая роль человека сопровождается статусом, определяющим степень уважения к нему со стороны общества. Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Поддерживая определенный статус, человек предъявляет на рынке соответствующие требования к обслуживанию в ресторане и т.п. В связи с этим приобретение тех или иных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

Роль и статус каждого человека — величины изменяющиеся. Поэтому, занимаясь маркетингом, необходимо следить за изменениями роли и статуса постоянных потребителей и корректировать свои роли соответственно, чтобы не упустить крупный заказ или клиента.

На поведение потребителя также оказывают влияние его личностные факторы. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид требуемых услуг; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за услуги; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст, этап жизни, род деятельности, экономическое положение, тип личности, самомнение, установки и убеждения, стиль жизни.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупательском поведении. Возрастной фактор в значительной степени обусловливает предпочтения потребителей. Так, например, молодежь чаще всего выбирает недорогое кафе или ресторан. Клиенты же пожилого возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству. Специальные исследования запросов этой категории потребителей выявили огромное значение, которое они придают таким «мелочам», как поручни в ванной и дополнительные полотенца, ночник у кровати, наличие диетических блюд в меню ресторана, крупный шрифт объявлений.

На поведение потребителя также оказывает влияние жизненный цикл, под которым понимают совокупность отдельных стадий (молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая супружеская пара без детей или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т.д.) жизни человека. Стадиями жизненного цикла обусловлены потребности человека. На этой основе предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие маркетинговые программы. Так, многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящей преимущественно из одиноких молодых людей и молодых семейных пар без детей. Большое внимание в гостиничной индустрии уделяется гостям с малолетними детьми. Для этого в ресторанах размещаются детские игровые комнаты, предусматриваются специальные меню, подарки, безопасные столики на балконах и т.п.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и бизнесмена, экономиста и программиста различны, высший менеджерский состав банков обедает в престижных ресторанах, а рядовые сотрудники — в расположенных неподалеку заведениях быстрого питания.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей в выборе предлагаемых товаров и услуг (в этом случае, в частности, проявляется склонность к покупкам дорогих вин, заказам экзотических блюд, посещению престижных ресторанов). При малых доходах или временных экономических трудностях потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах и на развлечения даже во время отпуска. Когда они решаются на такие траты, то долго думают, прежде чем остановить выбор на определенном ресторане и блюде.

Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении доходов соответственно растет потребление по всем товарным группам. Уменьшается относительная доля средств, используемых на покупки продуктов питания, в то время как вырастают расходы на то, что можно обозначить понятием «отдых в свободное время». На распределение дохода значительное влияние оказывает количество членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости.

Таким образом, достижение эффективной деятельности на рынке предполагает тщательный учет экономического положения потребителей и формирование такого предложения товаров и услуг, которое наиболее полно соответствует покупательной способности населения.

В анализе поведения потребителей может пригодиться знание типа личности — отличительных психологических характеристик, определяющих индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Каждый человек обладает только ему присущим характером, определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, традиционно люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Ряд ученых выделяют другие типы (например, доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный).

При проведении маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса маркетинговых коммуникационных мероприятий. Так, например, выявлено, что типичные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью поведения. Эта информация была с успехом использована при разработке рекламных кампаний.

Самомнение (самопредставление) — это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «я»), ко­торые направляют ее поведение, в том числе и потребительское. Например, тот, кто считает себя творческой и активной личностью, ориентируется на приобретение товаров и услуг, отвечающих такой самооценке. Частью совокупности потребительских свойств приобретаемого продукта является его способность приносить психологическое удовлетворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Специалисты предприятий индустрии гостеприимства должны добиваться соответствия имиджа предлагаемых услуг самооценке клиентов. На рынке предпочтение одного продукта другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует самооценке потребителя.

Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается потребителями деятельность предприятия и предлагаемые им услуги. Восприятие — процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте. При проведении маркетинговых исследований необходимо принимать во внимание то обстоятельство, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют по-разному и усваивают ее в соответствии со своими установками и убеждениями.

Установки — это относительно устойчивые оценки каких-либо объектов (идей) и определенные чувства, связанные с ними. Установками обусловлено наше предпочтительное отношение к одному из них (симпатия) и неприятие других (антипатия). Так, например, благодаря своей установке на здоровую пищу многие люди видят в курятине разумную альтернативу говядине и свинине. Понять, в чем состоит установка человека относительно чего-либо, — это первый шаг на пути изменения ее или подкрепления.

Важным является и такой личностный фактор, как убеждения — устойчивые мнения, которые человек имеет по поводу чего-либо. Так, убеждения могут иметь следующий характер: «ресторан X — типичная забегаловка», «кафе X настоящий клоповник», ПАБ Х – престижное заведение, где собирается довольно знатная публика и т.п. Подобные убеждения, как правило, базируются как на собственном опыте потребителей, так и на мнениях других людей.

Установки и убеждения изменяются с большим трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий. Среди специалистов бытует поговорка, согласно которой качество ресторана определяется последним блюдом, которым тебя в нем угостили. В этой поговорке отразилась одна из особенностей установок — их изменчивость. Например, клиент, который много раз обедал в определенном ресторане и был всегда доволен, в один из визитов заказал блюдо, которое ему не понравилось. Он ушел из ресторана с неприятным чувством, что его подвели, и его позитивное отношение к заведению начинает меняться. Если и в следующий раз ситуация повторится, он больше никогда в жизни не придет в этот ресторан: негативное отношение зафиксируется, а изменяется оно труднее, чем позитивное. Тем более опасно не угодить клиенту во время его первого посещения ресторана: у человека немедленно вырабатывается негативное отношение, которое не позволит ему прийти туда снова.

Практика свидетельствует, что отношение, выработанное в детстве, оказывается самым стойким. Именно поэтому, будучи уже взрослыми, мы покупаем то, что любили в детстве. Как раз на этом и построена маркетинговая политика компаний Disneyland и McDonald’s, первое посещение которых оставляет у детей неизгладимое и полностью положительное впечатление. Указанные компании рассматривают детей как своих пожизненных посетителей. Они хотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом возрасте, и когда сами станут родителями, а потом дедушками и бабушками.

Практика показывает, что люди одной и той же социальной группы, профессиональной принадлежности, одного уровня культуры ведут, тем не менее, разный образ жизни. Последний представляет собой по сути дела ее стиль и включает стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, мнениях, увлечениях, поступках, действиях. Техника измерения стиля жизни известна как психографика.

Большинство эмпирических исследований стиля жизни касаются анализа активности, интересов, мнений, социально-демографических характеристик (табл. 6.1). При этом активность личности рассматривается сквозь призму ее характерного поведения и манеры проводить время. Интересы определяют предпочтения личности и то, что она считает важным для себя в окружающем мире. Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, окружающем мире, политике, экологии и т.д. Главными социально-демографическими характеристиками при определении стиля жизни являются стадии жизненного цикла семьи, доход, образование.

Таблица 6.1 – Составляющие анализа стиля жизни

Активность	Интересы	Мнения	Социально-демографические характеристики
Работа	Семья	О себе	Возраст
Хобби	Дом	Социальные проблемы	Образование
Социальная	Работа	Политика	Доходы
жизнь
Отпуск	Объединения	Деловая жизнь	Профессия
Увлечения	Развлечения	Экономика	Семья
Клубы	Мода	Образование	Место жительства
Объединения	Питание	Культура	Жизненный цикл
Покупки	Средства информации
Спорт	Достижения

Исходя из указанных в таблице характеристик на основе массовых опросов населения строятся профили или стереотипы поведения людей, придерживающихся того или иного стиля жизни. Подобные исследования помогают специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценностях потребителя и определить, как они влияют на его покупательское поведение.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния различных факторов (экономических, культурных, социальных, личностных) на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или иные предложения предприятий индустрии гостеприимства.