5.2. Характеристика методов конкурентной борьбы

Выделяют следующие методы ведения конкурентной борьбы: ценовые, неценовые и маркетинговые.

Ценовые методы: явная ценовая конкуренция и скрытая. При явной ценовой конкуренции предприятия широко оповещают о снижении цен (на 20-60%). При скрытой ценовой конкуренции предприятия вводят новый товар (услугу) с существенно улучшенными потребительскими свойствами, но цену повышают непропорционально мало.

Неценовые методы конкуренции исходят из того, что ключевыми факторами успеха в борьбе за предпочтения потребителей становится не цена продукта, а его качество, обслуживание, предоставление клиентам большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением продукта. Повышая качественные характеристики своего продукта, предприятие получает перед конкурентами серьезные преимущества, которые могут служить основанием для установления более высокой цены на услуги. Если же предприятие удерживает свою цену на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять прочное положение на рынке, увеличить число потребителей и долю рынка. Предприятие ресторанного бизнеса практически всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, это может не требовать значительных инвестиционных затрат. Услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность. Следовательно, качество услуги может быть связано лишь с совершенствованием самой деятельности по ее предоставлению. Даже использование, например, более квалифицированного персонала может рассматриваться как существенное повышение качества предоставляемых услуг.

Выделяют законные и незаконные неценовые методы.

Законные методы: Неценовая конкуренция на первое место выдвигает более высокую надежность, более современный дизайн, меньшую «цену потребления», предоставление потребителям большего количества услуг, меньшее энергопотребление, предотвращение загрязнения природной среды, улучшение потребительских свойств. Все это вывело неценовые методы борьбы на первое место. Особое место отводится рекламе.

К незаконным методам относятся: промышленный шпионаж, переманивание ведущих специалистов, распространение негативной информации о своих конкурентах и тд.

Маркетинговые методы ведения конкурентной борьбы по сути можно отнести к неценовым методам конкуренции. Это самые действенные методы ведения конкурентной борьбы, к которым относят: разработка и производство новых товаров (услуг), комплексные исследования рынка, организация работы торгового аппарата, реклама и стимулирование сбыта, совершенствование выпускаемой продукции, политика цен, выбор наиболее эффективных каналов распределения, сокращение издержек обращения.

Укрепить свои позиции в конкурентной борьбе можно не только с помощью цены и качества продукта, но и на основе формирования и позитивного развития имиджа предприятия. Устойчивый имидж выступает не только как стимул к первоначальному выбору услуги потребителями, но и как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций предприятия.

Известны также приемы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил поведения и получившие название методов недобросовестной конкуренции. К ним, в частности, относятся:

• дезинформация потребителей и деловых партнеров — преувеличение достоинств продукта (потребительские свойства, качество и т.п.);

• распространение ложных или неточных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов и результатам их коммерче­ской деятельности;

• незаконное использование чужого, зарегистрированного товарного знака;

• сравнительная реклама и др.

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается положениями законодательств по борьбе с ограничительной деловой практикой, по защите прав потребителей, контролю за монополиями.

Маркетинговая среда, будучи изменчивой, глубоко затрагивает деятельность предприятия, в том числе и его взаимодействие с конкурентами. Однако при более детальном рассмотрении конкурентные отношения имеют свою специфику. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, они определяют многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, средства распространения рекламы, инструменты стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

Несмотря на то, что каждый рынок имеет свои уникальные особенности, все же проявления конкуренции на всех рынках имеют много общего. Это позволяет утверждать, что суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки состояния конкурентной среды. Согласно исследованиям профессора Гарвардской школы бизнеса М. Портера, конкурентную среду предприятия определяют пять групп факторов (пять сил конкуренции):

• соперничество между конкурирующими на данном рынке продавцами (ситуация в отрасли);

• конкуренция со стороны продуктов-заменителей;

• угроза появления новых конкурентов;

• позиции поставщиков;

• позиции потребителей.

Каждая из перечисленных сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости влияние на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной среды предприятия и его положение на рынке.

Конкурентная среда предприятия формируется в первую очередь под влиянием соперничества между конкурирующими на данном рынке продавцами, предлагающими аналогичные продукты. Конкурирующие предприятия стараются постоянно улучшать свою позицию на рынке, они стремятся завоевать клиентуру, проводить различные мероприятия по совершенствованию производственной системы, повышению ее эффективности, с тем чтобы обеспечить себе необходимую долю рынка.

Конкуренция в отрасли может принимать различные формы, вестись разными методами и менять интенсивность. На силу конкурентной борьбы в отрасли влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих предприятий увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей, что повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных предприятий на всех остальных. Если соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для кого-либо тяжелее, то это свидетельствует о появлении предприятий-лидеров и определенном контроле рынка с их стороны.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. На быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Когда рост рынка замедляется, конкуренты начинают борьбу за рыночную долю.

3. Борьба усиливается, если конкуренты начинают определенные действия для увеличения продаж. В случаях, когда фиксированные издержки высоки, а предельные цены низки, предприятия заинтересованы в практически полной загрузке производственных мощностей. Однако если спрос слаб, фирмы для увеличения продаж часто прибегают к снижению цен и использованию специальных скидок. Данный фактор особенно важен в гостиничной индустрии, которая характеризуется длительным временем наращивания производственных мощностей (строительства новых предприятий) и колебаниями спроса.

4. Конкурентная борьба усиливается, если продукты, предложенные конкурентами, недостаточно дифференцированы. Дифференциация продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения продавцов к поиску новых путей улучшения предлагаемых продуктов и качества обслуживания клиентов.

5. Соперничество возрастает, если предпринятые стратегические маневры приносят успех. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие предприятия примут ее на вооружение.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. чем более дорог уход с рынка), тем сильнее предприятия предрасположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут получить меньшую прибыль. Подобная ситуация весьма характерна для гостиничного бизнеса. Для того чтобы построить отель, требуется значительный капитал, так как необходимо учитывать невозвратимые издержки. Вследствие этого гостиницы, которые не в состоянии окупить свое строительство, налоги и прочие постоянные издержки, но производят достаточный валовой доход, способный компенсировать их хотя бы отчасти, обычно не закрываются, а продолжают работать, хотя ничего, кроме убытков, своим владельцам не приносят. Спрос резко падает, а количество номеров в отелях остается прежним. В результате борьба за клиента еще более обостряется. Несколько иная ситуация складывается на рынке ресторанных услуг, барьеры при выходе из которого достаточно низки.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между предприятиями в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные конкуренты будут вести себя непредсказуемо и применять маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» создает подчас совершенно новую рыночную ситуацию.

Конкуренция со стороны продуктов-заменителей обусловлена проявлением функциональной конкуренции. С этой точки зрения предприятие может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие продукты, предназначенные для удовлетворения определенной потребности.

Действие конкуренции со стороны продуктов-заменителей проявляется следующим образом.

Во-первых, при наличии легкодоступных и конкурентоспособных по цене продуктов-заменителей устанавливается потолок цен. Превысив его, предприятия рискуют спровоцировать покупателей на приобретение продуктов-заменителей. В то же время потолок цен ограничивает прибыли предприятий отрасли, пока они не найдут пути снижения издержек.

Во-вторых, доступность продуктов-заменителей неизбежно приводит к тому, что потребители сравнивают показатели цены и качества — это заставляет предприятие изыскивать пути убеждения покупателей в преимуществах своих предложений.

Уровень конкурентного давления со стороны продуктов-заменителей зависит от того, с какими трудностями и финансовыми затратами столкнется покупатель при переходе на заменители. Как правило, он тем выше, чем ниже цена продуктов-заменителей, выше их качественные характеристики и ниже издержки покупателей на замену продукта.

Угроза появления новых конкурентов возникает в том случае, если имеется вероятность прихода в данную отрасль предприятий из других отраслей. Так, характерной особенностью современного этапа развития индустрии гостеприимства является внедрение в гостиничный и ресторанный бизнес авиакомпаний, производственных и торговых фирм, банков и страховых компаний.

На конкретном рынке серьезность угрозы со стороны новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров, препятствующих входу на рынок, и возможной реакции со стороны действующих на нем предприятий. Если барьеры существенны, новичку тяжело пробиться на рынок, особенно когда экономические факторы ставят его в невыгодное с точки зрения цены и издержек производства положение по сравнению с конкурентами.

Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются потребность в большом начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно недостижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам сбыта; высокая степень приверженности потребителей к продуктам действующих на рынке предприятий. Но, даже преодолев эти барьеры, потенциальный продавец должен быть готов к реакции на его появление со стороны функционирующих фирм, которые будут всячески стремиться укрепить свои позиции, в том числе и путем создания барьеров, препятствующих входу в отрасль.

Конкурентная сила поставщиков зависит от существующей на рынке ресурсной базы и дефицитности поставляемых ими товаров. Влияние поставщиков на предприятие усиливается, если их продукция сильно дифференцирована или уникальна (следовательно, покупателю сложно сменить поставщика). Способность поставщиков диктовать условия сделок невелика, если они предлагают унифицированные услуги, которые также обеспечивают многочисленные предприятия. От крупных поставщиков, которые обладают хорошей репутацией и спрос на товары которых растет, труднее добиться уступок, чем от поставщиков, во что бы то ни стало стремящихся рас­ширить круг своих покупателей и более полно задействовать свои производственные мощности. Потенциально значимой силой кон­куренции поставщики являются и в том случае, когда предприятию дешевле покупать компоненты у них, чем производить их самостоятельно. В таких ситуациях специализированные поставщики могут диктовать свою волю, пока объем закупок покупателя не станет настолько большим, что тот сочтет для себя выгодным приобрести фирму-поставщика. Конкурентное давление поставщиков может быть также снижено посредством создания альтернативных каналов поставок.

Конкурентная сила покупателей заключается в том, что они определяют спрос. Эта сила возрастает в том случае, если покупатели могут без существенных издержек перейти на приобретение продуктов-заменителей и обладают хорошей информацией о возможных альтернативных способах удовлетворения своих потребностей. Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации продуктов и специализации предложения, координации усилий продавцов, отсутствии или недоступности продуктов-заменителей.