4.2. Виды маркетинговых исследований и их характеристика
Все маркетинговые исследования подразделяются на фундаментальные (исследование основных рыночных закономерностей и тенденций, макроэкономических показателей) и прикладные (исследования, которые проводятся с целью удовлетворения потребностей организации в информации, необходимой для принятия управленческих решений) (рис.4.1).
Рис.4.1 − Виды маркетинговых исследований
Прикладные маркетинговые исследования в зависимости от классификационных критериев подразделяются на виды, представленные на рис. 4.2.
Рис.
4.2 − Классификация прикладных
маркетинговых исследований
В зависимости от цели используемой информации, способов ее получения, техники проведения и конечных результатов, осуществляют следующие виды маркетинговых исследований (рис. 4.3., 4.4).
Рис.4.3 − Кабинетные методы маркетинговых исследований
Рис.4.4 − Полевые методы маркетинговых исследований
Кабинетные исследования опираются на использование вторичной информации и предполагают применение методов работы с документами, среди которых выделяют традиционный (классический) анализ документов, информативно-целевой (экономико-математический) анализ и контентный анализ и тд.
Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала. При этом выделяются основные мысли и идеи, а также прослеживается логика взаимосвязей между ними. Достоинством этого метода является возможность изучить логическую последовательность документа, выявить содержащиеся в нем противоречия, проанализировать уровень достоверности приводимых фактов. К недостаткам следует отнести определенный субъективизм интерпретации исследователем содержания документа и трудоемкость метода в силу слабой формализации процесса анализа.
Контент-анализ (англ. content analysis — анализ содержания) представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в их содержании определенных смысловых единиц (понятий, тем, туристских продуктов, названий предприятий, товарных марок и т. д.).
Основным достоинством метода является возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются такие количественные характеристики, как общий объем и частота встречаемости исследуемых смысловых единиц в каждом источнике. Кроме того, необходимо отметить высокую объективность анализа, поскольку влияние на его результаты личного мнения исследователя минимально в силу формализации процедуры исследования. Значительная степень формализации позволяет также использовать специальные компьютерные программы для проведения контент-анализа.
Данный метод имеет и ряд недостатков. Во-первых, достаточно сложно четко и однозначно определить подходы к формализации содержания анализируемых документов. Во-вторых, в процессе контент анализа не представляется возможным исчерпывающее раскрытие содержания источников информации. В-третьих, проведение подобного анализа ограничивается обязательным наличием большого массива информации, а исследуемые смысловые единицы должны встречаться с частотой, достаточной для обеспечения статистической репрезентативности результатов анализа.
Экономико-математический анализ. Если исходить из того, что кабинетные исследования предполагают в основном работу со вторичной маркетинговой информацией, данный вид анализа является одним из наиболее важных для получения новой информации, необходимой для проводимого исследования. К наиболее часто используемым методам из арсенала математической статистики, применяемой в ходе такого анализа, относятся:
анализ вариаций случайной величины;
корреляционный анализ;
регрессионный анализ (линейный и нелинейный, множественная регрессия);
факторный и дисперсионный анализ;
кластерный анализ;
проверка статистических гипотез;
экстраполяция тренда и т. п.
Применение адекватных методов к анализу имеющихся данных позволяет получить в ходе такого исследования ценную информацию относительно исследуемой совокупности, не прибегая к более затратным полевым исследованиям.
Основные достоинства данного метода заключаются в высокой точности решений (если они существуют) любых задач математически, т. к. они (решения) основаны не на интуиции, а на конкретных фактах и цифрах.
К недостаткам данного метода можно отнести весьма затруднительное его применение, что обусловлено: сложностью объекта изучения; эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска; сложностью измерения маркетинговых переменных; неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.
Метод кейсов (англ. Case method, кейс-метод, кейс-стади, case-study, метод конкретных ситуаций, метод ситуационного анализа). Данный вид анализа предполагает глубинное изучение сложившейся ситуации с применением методологии системного анализа. В ходе такого анализа выделяются основные факторы влияния, действующие мотивы, взаимосвязь между основными исследуемыми элементами и т. п. Все это позволяет выявить основные движущие силы в конкурентной рыночной ситуации, спрогнозировать возможные сценарии развертывания событий.
Из основных достоинств данного метода можно выделить то, что он позволяет анализировать и сортировать информацию для решения ключевых задач, выявлять ключевые проблемы, генерировать альтернативные пути решения и оценивать их, выбирать оптимальные решения и формировать программы действий.
К недостаткам кейс-методов можно отнести то, что их применение требует хорошей подготовленности персонала, трудности в разработке ситуаций.
Моделирование. Зачастую, в ходе маркетинговых исследований оказывается достаточно эффективным моделирование. И хотя рынок как экономическая система полной формализации не поддается, тем не менее, моделирование отдельных моментов дает неплохие результаты. Модели кабинетных исследований
Все модели, относящиеся к кабинетным исследованиям, можно разделить на следующие группы:
по принципу моделирования: на аналитические и имитационные;
по характеру моделирования: качественные и количественные.
Аналитические модели базируются на выявленных в ходе предшествующих исследований аналитических зависимостях, представленных в формульном виде Y = F(X1, ..., Xn).
Имитационные модели могут быть или физическими (т. е. быть идентичными или подобными исследуемому объекту, например модель магазина), или математическими. В последнем случае моделирование осуществляется с помощью, например, языка программирования GPSS (General Purpose Simulation System).
Модели могут носить качественный и количественный характер. В первом случае, модель содержит указание на основные взаимодействующие элементы и наличие связей между ними. Однако для получения количественных данных необходимы модели второго типа. Они содержат не только указание на наличие взаимосвязи, но и количественно описывают ее.
Анализ аналогий. Одним из специфических методов маркетинговых исследований является анализ исторических аналогий. Часто при выводе новых товаров на рынок невозможно собрать данные относительно, например, возможных объемов продаж. Рынок просто еще не знает данного товара. В этом случае зачастую единственно возможным способом прогнозирования является анализ аналогий либо с данным товаром на схожих зарубежных рынках, или со схожими товарами на национальном (региональном или локальном) рынке. При этом необходимо помнить, что основные действующие силы и факторы должны быть схожими. В противном случае данный метод или нельзя применять, или необходимо сделать соответствующую поправку.
Кабинетные исследования подходят для общего обзора рынка, поиска незанятых ниш, выработки ценовой политики, мониторинга деятельности конкурентов, составления плана маркетинга или медиаплана, подбора партнеров или новых клиентов, косвенной оценки спроса, прогнозирования цен или спроса и т. д.
Полевые исследования. Их целью является получение не общих, как в предыдущем случае, а конкретных представлений о различных проблемах и аспектах маркетинговой деятельности, поведении субъектов рынка. Информацию для таких исследований получают путем осуществления целенаправленных опросов, экспертных оценок, наблюдений и экспериментов. Для обработки информации, получения соответствующих выводов, также часто прибегают к методам экономического анализа.
Опрос является наиболее распространенным методом сбора данных в маркетинге ресторанов. Он используется примерно в 90% исследований. Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации путем устного или письменного обращения к опрашиваемым с вопросами, направленными на выяснение их субъективных мнений, предпочтений, установок в отношении какого-либо объекта.
В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге ресторанов экономико-математических методов отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования из мерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основывающиеся на опросе, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.
Практические примеры
Carouse! Snack Bars of Minnesota, Inc. представляет собой сеть ресторанов; 325 точек питания этой компании, известных как Hot Dogs & More, The Great Hot Dog Experience, The Great Hamburger Experience, Carousel Pizza и Frankly Speaking, — расположены в наиболее популярных торговых центрах по всей стране. Среди клиентов Carouse! 35% работников торговых центров, 50% покупателей среднего возраста и 15% подростков и покупателей старшего возраста. Carousel регулярно проводит опросы в торговых центрах для оценки успешности выхода новых товаров на рынок, для выявления кулинарных предпочтений покупателей. Эти опросы помогают выявить привлекательность тех или иных блюд, а также выяснить, какие именно блюда покупатели хотели бы видеть в меню ресторана. С помощью опросов маркетологи компании определяют оценку покупателями уровня обслуживания, доброжелательности персонала, чистоты и порядка в помещении, разнообразия меню, уровня цен. Такие исследования принесли богатые плоды и помогли компании вывести на рынок несколько новых продуктов. Успешная презентация Carousel's International Sausages - лишь один из примеров удачного использования результатов таких исследований.
Для выявления наиболее продаваемых группы вин, провели опрос для выявления предпочтений в винах постоянных и частых гостей ресторана «Кочевник». Под опрос попали 250 респондентов из них 76% употребляющие вина. Реальные посетители ресторана «Кочевник» в возрасте от 26 - 45 лет. По роду занятий руководители (28%) и служащие (34%) бизнесмены (38%) рис.1. Мужчин (42%) и женщин (58%) примерно в равном количестве. Возраст респондентов от 26 до 50 лет.
Проведя распределение по возрасту, то было выявлено, что респонденты выбирают вино по разным причинам. В возрасте от 26 до 34 лет считают, что вино натуральный напиток (30%), обладает тонким вкусом и богатым букетом (27%) и хорошо сочетается с кухней (21,3%). В возрасте 35-43года натуральность напитка (32%), хорошо сочетается с кухней (28%), естественное качество вина (17%). Респонденты в возрасте 44-50 лет потребляют вино, потому что оно обладает тонким вкусом и богатым букетом (37%), хорошо сочетается с кухней (28%), натуральность напитка (18%). Менее всего на потребителей влияют такие характеристики вина, как наиболее древний напиток и неповторимый праздничный вкус.
Панели
Изучение мнения потенциальных потребителей предприятий питания можно проводить методом панельных опросов. Панельный опрос от обычного отличается тем, что проводится неоднократно по отношению к одной и той же совокупности опрашиваемых лиц, которая называется панелью. Панель может быть сформирована в целом в масштабах страны или отдельного региона в зависимости от поставленной цели. В состав панели входит определенное количество семей учетом социально-демографических и территориально-административных признаков. Проведение панельных опросов позволяет систематически получать ценную информацию для аргументированных прогнозных решений.
Практические примеры
Компания «Росинтер Ресторантс Холдинг», проанализировав данные продаж в своих собственных ресторанах за последние несколько месяцев, выявила тенденции предпочтений своих самых строгих гостей дошкольного и младшего школьного возраста. Платформой для исследований выступили около 300 ресторанов компании, расположенных в 16 городах России, под популярными торговыми марками «IL Патио», «Планета Суши», T. G. I. Friday’s, «Американский Бар и Гриль», «1-2-3 кафе», «Бенихана», представляющих самые популярные кухни: итальянскую, японскую, американскую и русскую. Аудиторию семейных ресторанов «Росинтера» составляют люди со средним и выше среднего достатком, специалисты и менеджеры среднего звена, предприниматели, семьи с детьми. На примере ресторанов компании-лидера в сегменте семейных ресторанов легко проследить существующие привычки в питании современных детей вне дома. Самым излюбленным местом родителей с детьми являются рестораны итальянской кухни. По данным компании 30% аудитории «IL Патио» составляют гости с детьми. Не отстают от них и рестораны русской кухни, что показывают результаты исследований, проведенных как в собственных ресторанах, так и крупных игроков рынка, предлагающих блюда русской и домашней кухни. В этой категории сетевых ресторанов прослеживается тенденция, схожая с опытом ресторанов «IL Патио». Аудитория гостей с детьми достаточно широка, что объяснимо знанием и привычностью блюд, которые мы едим с детства, как правило, богатым выбором меню и ценовой доступностью. Рестораны японской кухни, которые отставали от «итальянцев» в этом вопросе еще несколько лет назад на 20-30 % , сегодня активно расширяют долю аудитории гостей с детьми.
Более низкий по сравнению с итальянскими и японскими заведениями процент связан с концепцией этих ресторанов, обращенной преимущественно к молодежи, дружеским кампаниям. Родители с детьми приходят в T.G. I. Friday’s в более спокойные обеденные часы. Период ланча - с 14:00 до 16:00- является самым популярным временем визита родителей с детьми в ресторанах всех концепций. Дети, несмотря на разнообразие кухонь, по-прежнему выбирают традиционные и популярные для всех поколений блюда: пельмени, картофель, пиццу, макароны, шашлык, но определенным лидером являются блюда, приготовленные на основе куриного мяса. А любимым десертом юных гостей ресторанов по-прежнему является мороженое. Внутренний анализ продаж предложений для детей в ресторанах «Росинтера» выявил, что процент блюд, заказанных по детскому меню, довольно низок. Опрос гостей показал, что родители зачастую предпочитают кормить ребенка блюдами из основного меню, чтобы иметь возможность влиять на его выбор и разнообразить рацион. Так, в «IL Патио» и T. G. I. Friday’s в добавление к любимым детьми пицце и бургерам взрослые выбирают для своих детей салаты из свежих овощей, а в «1-2-3 кафе» и «Планете Суши» стараются накормить супами.
С помощью панельного метода исследования можно создать информационный бюллетень, который рассылается дважды в год всем клиентам и посетителям. С его помощью ресторатор не теряет контакт с клиентами и укрепляет круг постоянных посетителей.
Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. Это процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; предназначен не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно контролировать надежность и точность результатов.
По сравнению с опросом преимущества метода таковы: простота и низкие затраты на реализацию; независимость от готовности объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; естественность обстановки исследования.
Недостатки наблюдения по сравнению с опросом: трудно обеспечить репрезентативность (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в зал ресторана, случайная выборка объектов невозможна); субъективность восприятия наблюдателя; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения).
Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента.
Практические примеры
Для анализа поведения целевой аудитории хорошо подходит метод наблюдения, осуществляемый в «естественных» условиях. С помощью метода наблюдения можно определить, например, демографический портрет гостей ресторана. Также этот метод часто становится одним из способов исследования движения клиентских потоков. Он может быть взят на вооружение при анализе местоположения заведения, в том числе, относительно конкурирующих предприятий питания, или полном анализе конкурентной среды. Он незаменим и в исследованиях типа «Таинственный гость», заключающихся в том, что ресторанный эксперт ходит по кафе и ресторанам, заказывает еду и напитки, провоцирует официантов, а потом пишет подробный отчет владельцу (управляющему, одному из учредителей), - с предоставлением аудиозаписи посещения и рекомендациями по улучшению сервиса.
Эксперимент — метод отбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других — неизучаемых — параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора, зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически находятся вне сферы его непосредственного управления.
Достоинствами эксперимента как метода сбора маркетинговой информации являются:
возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;
высокая объективность;
возможность проверки маркетинговых решений, особенно касающихся новых продуктов (пробный маркетинг).
Недостатки эксперимента:
высокая трудоемкость, сложность организации;
опасность ошибки в трактовке результатов (отнесение изменения одной переменной на счет другой);
сложность распространения результата на другие ситуации и условия;
наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений.
Практические примеры
Прежде чем ввести в меню новый сэндвич, ресторан типа Arby's может провести эксперимент, чтобы найти ответы на следующие вопросы:
Как этот новый сэндвич повысит сбыт ресторана?
Как его введение отразится на сбыте других блюд меню?
Какого типа реклама окажет наибольшее воздействие на сбыт нового товара?
Какие цены можно назначить на него и как они могут сказаться на сбыте товара?
На кого следует ориентировать новый товар: на взрослых, на детей, на тех и других?
Например, для того чтобы проверить эффект различных цен, ресторан может провести такой простой эксперимент: начать продавать этот сэндвич в одном из ресторанов сети за одну цену, а в другом ресторане в городе такого же типа — за другую. Если города эти действительно похожи и все другие маркетинговые моменты как-то идентичны, то разница в сбыте должна быть напрямую связана с разницей в цене. Эксперимент значительно усложнится, если ввести дополнительные переменные и расширить масштаб эксперимента до нескольких городов.
В качестве примера экспериментального метода исследования можно составить дорогую карту вин, в которой были бы доступны напитки из разных стран мира (в то время как в большинстве ресторанов отдается предпочтение винам лишь из какой-то одной страны). А также систематизировать вина по вкусовым характеристикам (а не по названиям, как принято в некоторых заведениях). И регулярно подавать вина к приготовленным блюдам.
Кроме того, экспериментом может служить принятие решения о запрете курения в ресторане. Всем известно, что сигаретный дым всегда распространяется до самых отдаленных уголков, и спорам курящих и некурящих посетителей нет конца. В этом случае будет происходить смена контингента, посещаемого данное заведение.
Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости их взглядов.
Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации:
при прогнозировании рыночной ситуации — если отсутствуют статистические данные или их объем недостаточен;
количественном анализе таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей предприятия);
обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.
Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе и в условиях неполной информации. Важная особенность этих методов — возможность прогноза качественных характеристик рынка.
В то же время экспертным методам присущи и недостатки: отсутствие гарантий достоверности данных, полученных в результате опроса экспертов, и определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке результатов. Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Существующие статистические подходы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. В действительности нередко наблюдается ситуация, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов.