3.3. Маркетинговая информационная система, характеристика подсистем
Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, посредством которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений (рис. 3.2). Это важнейшая составная часть информационной системы управления предприятия – она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой разработки опережающих маркетинговых решений на постоянной основе.
Маркетинговая информационная система предназначена для:
для сбора и анализа маркетинговой информации;
определения рыночных возможностей предприятия;
раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
выявление благоприятных маркетинговых возможностей;
рационального использования значительных массивов информации о поставщиках, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.;
координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;
обработки и представления информации способом, облегающим ее использование специалистами, принимающее маркетинговые решения;
оценки выполнения планов, программ и реализации стратегий маркетинга.
Рис. 3.2 − Концепция маркетинговой информационной системы
Предметная область МИС включает несколько подсистем: внутренней информации, внешней информации, поддержки маркетинговых решений и маркетинговых решений.
Подсистема внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Подсистема внутренней информации (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризирующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличие автоматизированный систем сбора и представления данных, а также внедрение современных информационных технологий и информационных сетей.
Среди источников внутренней информации необходимо выделить:
статистическую и бухгалтерскую отчетность;
внутреннюю статистику;
материалы раннее проведенных исследований;
данные договоров;
акты ревизий и проверок;
поступающие из вне сведения;
различного рода справки, отчеты;
оперативную и текущую производственную и научно техническую информацию;
жалобы и рекламации потребителей;
деловую переписку и т.д.
Эти источники содержат сведения, потребности в которых испытывают менеджеры любого предприятия РХ. Внутренняя маркетинговая информация предприятий РХ содержит следующие данные:
объем продаж каждого предложенного блюда за определенный период;
средний объем расходов на питание на одного клиента;
средний объем расходов на напитки для одного клиента в разные периоды года;
средний объем расходов на питание и напитки за один счет/заказ;
средний оборот одного столика в ресторане за определенный период времени;
сведения о клиентах (социально-демографические данные, индивидуальные посетители, групповые посещения и др.);
мотивы посещения ресторана (деловые обеды, частные посещения, торжества и т. д.).
На предприятиях РХ количество источников внутренней информации меньше, чем в гостиничной индустрии. Основным источником информации относительно предпочтений клиентов являются заказы. Обслуживающий персонал может увеличить объем получаемой от клиентов информации, если будет записывать не только заказ каждого посетителя, но и количество людей в группе (компании), время заказа, их иол и приблизительный возраст. Эти сведения, а также счета и фактуры от предприятий-поставщиков ресторана помогут сформировать основу для оперативной базы данных. Чем крупнее предприятие РХ (или сеть предприятий), тем более оно нуждается во внутренней маркетинговой информации. Особенно она необходима для своевременной корректировки занятости ресторана в отдельные периоды времени. Практика показывает, что в большинстве хорошо загруженных ресторанов имеют место разные модели занятости. У некоторых кривая занятости похожа на горную вершину — стремится вверх к часу типе и вниз к закрытию заведения. У других она более пологая или даже почти плоская, то есть занятость в течение времени работы примерно одинакова. Вне зависимости от модели занятости ресторана руководители и менеджеры должны ее хороню знать. Это поможет не только разработать стандарты работы, но и определить инструменты ценовой и коммуникационной политик.
Подсистема внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Это предполагает сбор и накопление разнообразных сведений:
о ситуации на различных рынках (прежде всего на тех, на которых работает или собирается работать предприятие);
силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
Среди источников внешней информации выделяются источники общей и узкопрофильной информации.
Источниками общей маркетинговой информации могут быть книги общей экономической ориентации; статистические издания; справочники; телевидение, радио; рекламная деятельность массового характера; законодательные и нормативные акты, а также другие публикации органов государственной власти и управления; выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей; выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.
К источникам узкопрофильной маркетинговой информации относиться публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий индустрии гостеприимства; узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры); книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу; печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.); специализированные выставки и ярмарки; коммерческие базы и базы данных; каналы личной коммуникации (личные контакты руководителей и специалистов по маркетингу с потребителями, поставщиками, посредниками, обслуживающим персоналом, обмен информацией и другими фирмами, посещения предприятий и т.д.); специфические (размещение в гостинице, обед в ресторане конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т.д); синдикативные, представляющие собой информацию, распространяемую специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (по подписке).
Эффективным источником маркетинговой информации является интернет, который может быть использован для получения как вторичной, так и первичной маркетинговой информации.
Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет собой совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экспертных систем, вычислительной техники, программного обеспечения), которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.
Подсистема маркетинговых исследований как компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.
В своей деятельности по информационному обеспечению маркетинговых решений предприятия всегда сталкиваются с целым рядом проблем:
дефицит необходимой или избыток ненужной информации;
распыленность информации, в разных подразделах предприятия, что представляет трудности в ее поиске;
утаивание служащими информации, которая может свидетельствовать о недостатках в их работе,
несвоевременное поступление важной информации и невозможность определения ее полноты, точности, и т.п.
Решению этих проблем может способствовать создание маркетинговых информационных систем.
Одним из современных подходов работы с информацией, получающим все большее распространение, является формирование корпоративных баз данных, содержащих сведения о деловых партнерах, конкурентах и потребителях. В связи с переходом от массового к дифференцированному маркетингу особую популярность приобретают CRM-системы (Customer Relationship Management), то есть системы управления взаимоотношениями с клиентами. В отличие от разрозненных баз данных, CRM — это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду предприятия па основе единой базы данных. С помощью CRM-систем обеспечивается сбор информации о каждом клиенте (история покупок, запросы, заявки и заказы, жалобы, возраст, доход, наличие семьи, профессия, место жительства и т. д.). Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой. Предприятие имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного потребителя, поддерживая с ним постоянный контакт (от телефонного звонка и Интернета до личного визита). Аналитические инструменты CRM-систем позволяют получать статистику на данный момент и за прошлые периоды, а также формировать отчеты по разным направлениям (зависимость времени и частоты взаимодействия с клиентом, зависимость вида продукта и какой-либо характеристики клиента, эффективность продаж у разных сотрудников предприятия, отношение прибыли к затратам по конкретным маркетинговым мероприятиям и т. д.). При этом аналитические возможности системы выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ затрат на продажи по отдельным этапам жизненного цикла туристского продукта позволяет проводить оптимизацию издержек, выявление приоритетных клиентов по различным критериям — повысить эффективность функционирования каналов сбыта, выявление типичных запросов клиента — минимизировать время реакции на них со стороны сотрудников предприятия.
Практически любое программное обеспечение CRM содержит модули, управляющие маркетингом, продажами, послепродажной поддержкой и сервисом. Обычно каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны, обладает наилучшей функциональностью и эффективностью в одной из этих областей. Поэтому предприятие, внедряющее CRM, должно определить первоочередные направления автоматизации, а затем постепенно достраивать всю систему.
Необходимо отметить, что эффективному использованию на предприятии CRM-систем должна предшествовать серьезная подготовительная работа по внедрению философии, ориентированной на клиента, изменению структуры управления, бизнес-процессов, документооборота и внутренней культуры. Для предприятий, которые не готовы к внедрению полноценных CRM-систем, более целесообразным является обеспечение функционирования обычных клиентских баз данных и разработка приложений для управления ими. Для этих целей возможно использование системы управления базами данных Access, входящей в пакет Microsoft Office. Эффективные системы учета клиентов могут быть созданы на базе Lotus Notes. Для хранения списка задач, которые необходимо выполнить применительно к каждому клиенту (направить договор, пригласить па презентацию и т. п.), полезным будет использование программы Microsoft Outlook. Списки клиентов и контактных лиц, данные о перспективных сделках могут храниться в электронных таблицах Microsoft Excel.
Создание и эффективное функционирование МИС требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обуславливают применение современных компьютерных технологий.
Практика свидетельствует, что эталонного образца МИС не существует. Каждое предприятие предъявляет к информации специфические требования. У руководителей существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индустриальный стиль управления. Кроме того, эффективное МИС может быть результатом только постепенной эволюции первоначальной системы. Но критерии эффективности МИС все же существуют:
быстрота регистрации входящей информации – показатель, определенный временем, прошедшим с момента наступления события до его отражения в МИС;
уровень обобщения информации – показатель, характеризующий степень детализации собранной информации;
механизм передачи информации от МИС – показатель, характеризующий связь между информационной системой и потребителями накопленный данных, т.е. лицами, принимающими маркетинговые решения.
Чрезвычайно большую роль в обеспечении эффективного функционировании МИС играет подсистема маркетинговых исследований, которую целесообразно выделять в качестве относительно самостоятельного компонента маркетинговых информационных систем.