14. Методы, используемые при полевом исследовании рынка. Их содержание.

Основные методики полевых исследований рынка:

1. Глубинные интервью заключается в последовательном задании интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Данный метод применяется: для сбора информации о новых концепциях, дизайне продукта; рекламе и других методах продвижения продукта; помогает лучше разобраться в поведении потребителей.

2. Метод Фокус-группы представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Применяется для: генерации новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.); изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы) и т.д.

3. Эксперимент- вид качественных маркетинговых исследований, которое позволяет определить влияние на покупку одного из факторов, путем его изменений при сохранении других влияющих факторов постоянными.

4. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение как метод получения первичной информации (Магазинный тест с помощью скрытых камер, Исследование витрин и прохожих с помощью скрытых камер, Потребительские панели - сбор и анализ данных о покупках и запасах домашних хозяйств в различных регионах страны)

5. Таинственный покупатель (Mystery Shopping). Этот метод позволяет анонимно оценить профессионализм сотрудников, их добросовестность и способность работать в команде, умение работать с клиентом и избегать конфликтных ситуаций.  Метод Mystery Shopping даёт возможность понять, в какой степени выполняются существующие в компании стандарты обслуживания, и позволит сделать выводы о целесообразности их усовершенствования и необходимости проведения тренингов персонала. 

15. Основные требования, предъявляемые к составлению опросных анкет, листов наблюдения.

Правила составления анкет:

• вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа;

• сначала задавать общие, а потом – конкретные вопросы;

• трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты;

• избегать наводящих вопросов во избежание ошибочных ответов;

• вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам задают в последнюю очередь;

• каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, с точки зрения приемлемости его для опрашиваемых (захотят ли они отвечать на данный вопрос), и, в-третьих, с точки зрения возможности ответа на поставленный вопрос.

Типы вопросов, задаваемых при анкетировании:

• прямые вопросы - респондент знает цель этого вопроса;

• косвенные вопросы - респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто он не относится непосредственно к респонденту;

• открытые вопросы – опрашиваемый имеет возможность сформулировать ответ своими словами;

• закрытые вопросы (вопросы с вариантами ответов) - опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов

• альтернативный вопрос,

• вопрос с выборочным ответом,

• шкала Лейкерта («полностью согласен», «согласен», «затрудняюсь ответить», «не согласен», «полностью не согласен»),

• шкала Осгуда или семантический дифференциал (респондент указывает свое мнение по поводу различных утверждений, касающихся предмета опроса, шкала может содержать 5 или 7 делений по мере возрастания (убывания) признака).

Основные критерии для формулировки вопроса:

специфический характер вопроса

ясность вопроса

конкретность

ориентация на факты, а не на мнения

отсутствие наводящих вопросов