73. Особенности формирования и реализации ценовых стратегий на внешнем рынке

Ценовая стратегия в международном маркетинге может базироваться на издержках; спросе; конкуренции.

В первом случае используется «каскадный» метод, согласно которому цена определяется как себестоимость товара в иностранном государстве + наценки/скидки + расчетная рентабельность.

Цена 1 - полная национальная себестоимость товара

+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту

+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия =

Цена 2 - экспортная себестоимость до отправки товара

+ издержки на погрузку и транспортировку между странами

+ страховые расходы по транспорту

+ «консульские издержки» (портовый сбор, сбор в аэропорту и др.)

+ таможенные пошлины, сборы, тарифы

+ гарантированное хранение =

Цена 3 - себестоимость товара, прибывшего в иностранное государство

+ расходы по сбыту в иностранном государстве, в том числе:

стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала;

издержки по сбыту;

издержки по стимулированию продаж и рекламе

+ издержки по послепродажному обслуживанию =

Цена 4 - себестоимость товара до финансовых расходов в иностранном государстве

+ финансовые расходы (финансирование продаж, кредит) =

Цена 5 - себестоимость товара в иностранном государстве до учета риска

+ стоимость покрытия политических, финансовых и коммерческих рисков=

Цена 6- полная себестоимость товара в иностранном государстве

Особое внимание при разработке ценовой стратегии должно уделяться тому, чтобы не попасть в группу явного демпинга, тем более что специалистам известны способы, помогающие избежать ударов антитрестовского законодательства при проведении ценовой политики. Вместе с тем, в настоящее время достаточно часто международные монополии используют в своей экспортной практике ценовой демпинг, то есть продажу товара по конечным ценам ниже полных затрат, то есть по ценам чуть выше себестоимости их производства.

Реализация ценовой стратегии требует выполнения взаимосвязанных действий, заданных ценовой политикой и стратегией. Кроме того, в процессе реализации стратегии происходит решение вопросов касающихся:

• установления стандартных и меняющихся цен;

• установления единых и гибких цен;

• увязки цены и качества товара и использования практики ценовых линий;

• установления ценового лидерства;

• установления цен на массовые закупки.

Стандартные цены устанавливаются на относительно длинный период времени. В случае изменения (увеличения) издержек фирма может в случае использования этих цен уменьшить размер упаковки или вес товара. При переменном ценообразовании фирма меняет цену в зависимости от изменений в спросе или издержках. В случае установления единых цен фирма фиксирует единую цену для всех потребителей при одних и тех же условиях. Эти цены способствуют укреплению доверия потребителей. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться и их покупательной силы.

Увязка цены и качества предполагает увеличение цены в зависимости от качества товара. При этом возможно установление ценовых линий диапазона цен для определенных моделей товара. В этом случае фирма вместо установления одной цены для отдельной модели товара продает две и более моделей (с различными уровнями качества) по различным ценам. Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, когда фирма в целях увеличения объема реализации предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах.