54. Реклама: цели, задачи и основные понятия

Реклама – платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Реклама использует каналы неличной коммуникации, т.е. это те средства распространения информации, которые передают обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

Основные черты рекламной коммуникации:

• Четкое обозначение рекламодателя

• Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

• Платность (оплаченность информации)

• Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

• Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

• Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

• Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

• Экономическая (Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию)

• Социальная (Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения)

• Идеологическая (стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности)

• Маркетинговую (Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга)

• Коммуникативную (Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними)

55. Виды и средства распространения рекламы

Реклама — инструмент привлечения внимание покупателей к его товарам, создание положительного образа самого предприятия, а т.ж коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы.

Виды рекламы:

• товарная реклама;

• престижная реклама;

• непосредственная реклама;

• косвенная реклама.

• Политическая

• Социальная

Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему. Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цельтакой рекламы — создание среди общественности и прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указыва­ет рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Средства распространения рекламы. В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Наиболее распространенные:

• реклама в прессе;

• печатная реклама;

• аудиовизуальная реклама;

• радио- и телереклама;

• рекламные сувениры;

• прямая почтовая реклама;

• наружная реклама;

• компьютеризованная реклама;

• выставки и ярмарки.