52. Основные направления, цели и задачи коммуникационной политики предприятия (все по лекциям).

Коммуникация – социальный процесс, отражающий общественную структуру и выполняющий в ней связующую роль. Коммуникационная политика — совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг.

Цели коммуникаций:

Когнитивные (познавательные)

• повышение известности торговой марки

• повышение знания о качественных характеристиках продукта и ТМ

• стремление занять верхнее положение в сознании

Аффективные (эмоциональные)

• увеличение симпатий (предрасположенности к торговой марке)

• достижение степени нейтрального отношения, когда ТМ не отвергается

• достижение степени принятия ТМ (торговой марки)

• достижение степени предпочтения ТМ

• достижения преданности ТМ

Поведенческие (конактивные)

• побуждение к пробным покупкам

• осуществление повторных покупок теми, кто часто меняет ТМ

• повышение преданности данной торговой марке

• побуждение намерения сделать покупку

Эти цели достигаются путем выполнения ряда задач по использованию следующих направлений коммуникационной политики (комплекса продвижения):

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Личная продажа – персональная и двусторонняя (диалог) коммуникация, с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы (непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в форме организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов).

Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу, направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

(разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги).

Связи с общественностью посредством целенаправленных действий создают психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации – не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов

53. Прямой и косвенный сбыт.

1)   прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня). Продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними. Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

Основные условия для реализации стратегии прямого сбыта:

• большой спрос на производимый товар;

• узкий и специализированный круг потребителей;

• небольшая территория сбыта;

  • необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;

• наличие вертикального рынка;

• постоянно варьируемая цена;

• наличие собственной складской сети;

2)   косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) — продажа продукции через посредников. Сбыт бывает интенсивным, селективным (выборочным) и эксклюзивным. При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Основные условия для реализации стратегии косвенного сбыта:

• горизонтальный рынок;

• наличие широкого круга потребителей;

• нехватка средств для создания собственной сбытовой сети;

• географическая широта потребления;

• невысокий процент маржи;

• возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям;