42. Ценовая политика и ее основные направления.

Ценовая политика охватывает все вытекающие из целей компании и управляемые ей меры по поиску, выбору и реализации соответствующего соотношения «цена-качество» товара и решению связанных с этим проблем потребителей (Герасименко).

Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него.

Цели ценовой политики:

• Долгосрочная максимизация прибыли

• Краткосрочная максимизация прибыли

• Стабилизация рынка

• Снижение чувствительности потребителей к ценам

• Сохранение существующего лидерства в ценах

• Ограничение потенциальной конкуренции

• Ускорение ухода с рынка слабых конкурентов

• Поиск путей обхода государственных ограничений

• Улучшение имиджа компании или продукта

• Вызвать внимание и интерес к компании или продукту у потребителей

• Формирование имиджа надежной и заслуживающей доверия компании по сравнению с конкурентами

• Стимулирование продаж тех продуктов из ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках

• Стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления

• Усиление рыночной позиции отдельных продуктов из ассортимента

• Расширение спроса и ускорение его роста

• Доминирование на рынке

Типы ценовой политики:

• политика активных цен (низких цен) (установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и ценового уровня прибыльности)

• политика адаптивных цен (высоких цен) (применяется по отношению к основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению; проводится учет внешних данных и полный комплекс маркетинга)

43.Методы определения базовой цены.

В оптовой и оптово-розничной торговле БАЗОВУЮ цену можно устанавливать (наценкой в п/а) равной ОПТОВОЙ, должны компенсировать затраты производителя товаров (работ, услуг) на изготовление и реализацию и обеспечивать планируемую пред­приятием прибыль.

Методы ценообразования:

• Методы, ориентированные на издержки – затратные (метод надбавок, метод по доходу на капитал, метод надбавок к переменным затратам – покрытия)

• Рыночные методы

• методы, ориентированные на спрос (потребителя) (по потребительским оценкам, премиального ценообразования и др.)

• методы, ориентированные на конкурентов (метод следования за лидером, тендерное ценообразование – на конкурсные проекты и др.)

Затратные методы:

1.Метод «издержки плюс» – прибавление к цене производства, к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли;

2. По доходу на капитал – прибавление к цене производства, к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли;

3. С ориентацией на величину покрытия – в цену входят только переменные (прямые) затраты, а постоянные затраты окупаются за счет получения сверхприбыли . установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции.

Нормативно-параметрические (эконометрические) методы:

Используя данные методы, производитель стремится обосновать повышение цены изменением конкретных технических параметров у нового продукта/ услуги

Выделяют:

• методы удельных показателей (по небольшим группам продукции, характеризующейся начилием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия);

• метод регрессионного анализа (для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду

• бальный метод (на основе экспертных потребительских оценок – интегральная оценка качества);

• агрегатный метод (суммирование цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с последующим добавлением стоимости оригинальных деталей и узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли).

 

• Товары, состоящие из сочетаний отдельных изделий (продуктовые наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы);

• Товары, состоящие из отдельных элементов, узлов и деталей.

Методы потребительской оценки (он достаточно прогрессивный, но необходима информационная база от потребителей)

Метод вмененной потребительской оценки.

Метод престижный цен (фирма старается подчеркнуть качество и престижность своих товаров и услуг). Устанавливая заведомо завышенную цену, фирма предполагает, что для клиента такая цена означает высокое качество товара или услуги.

Методы конкурентного ценообразования (компания устанавливает цену исходя из цены на аналогичные товары)

Следование за лидером (предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль). Следование может означать установление, равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов)

Ценообразования на основе торгов (аукционов) – с обратной стороны. Частные компании или государственные организации для выбора наиболее эффективных вариантов выполнения работ, или при продаже каких-либо объектов могут проводить торги.