37. Методы оценки продуктового портфеля

Продуктовый портфель (Product portfolio) -номенклатура продукции компании при рассмотрении в стратегической перспективе; набор товаров или брендов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

В сбалансированном продуктовом портфеле фирмы должны быть следующие группы товаров:

1. Основная продукция – это товары, что находятся на стадии роста и приносят основную прибыль. 2. Поддерживающая продукция – те товары, которые находятся в стадии зрелости и приносят стабильную выручку. 3. Стратегическая продукция – товары, выходящие на рынок (стадия внедрения) и призванные обеспечить будущие прибыли фирмы. 4. Тактическая продукция – товары, как бы дополняющие товары первой и второй группы и призванные стимулировать их продажи. 5. Товары, уходящие с рынка – товары, находящиеся на стадии спада. 6. Группа разрабатываемых товаров – эти товары еще не вышли на рынок, но находятся на подходе к нему.

Соотношение между названными группами не является постоянным. Но основная группа должна составлять 70-85 % всех выпускаемых фирмой товаров.

Бостонская матрица анализа продуктового портфеля фирмы

Согласно этому подходу, все товары, выпускаемые фирмой, могут быть отнесены в зависимости от занимаемой доли рынка и темпов ее расширения к одной из четырех продуктовых групп:

1) трудные дети (товары, только выходящие на рынок и имеющие слабые рыночные позиции. Нуждаются в серьезной маркетинговой политике, в значительных средствах на продвижение, поддержку и сбыт. Прибыли практически не приносят); 2) звезды (товары, находящиеся на стадии роста. Начинают приносить прибыль, которая имеет выраженную тенденцию к росту. Требуют развивающего и поддерживающего маркетинга); 3) дойные коровы (товары, находящиеся на стадии зрелости. Отличаются высоким, стабильным спросом, приносят высокую прибыль, часть которой направляется на поддержку товаров первых двух групп. Нужны мероприятия по поддерживающему маркетингу); 4) изгоняемые собаки (товары, которые уже не пользуются спросом и подлежат снятию с рынка в ближайшее время)

38. Жизненный цикл товара (жцт) и задачи маркетинга на каждой его стадии.

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Для фазы внедрения характерен незначительный рост объема продаж; на этой фазе компания часто несет убытки из-за начальных больших затрат на маркетинг, незначительного объема производства. Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами.

• Фаза роста - признание потребителями товара и рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыльность, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены незначительно понижаются. Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии.

• На фазе зрелости происходит снижение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно снижается, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют более четкую тенденцию к снижению. Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

• На фазе спада происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. С помощью модернизации товара, изменения цены, стимулирования сбыта возможно “взбадривание” спроса и продаж на определенное, обычно непродолжительное время, после чего наступает еще более резкое падение спроса и товар выводится с рынка. Руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.