3. Диффузная теория Роджерса и Шумейкера.

«Диффузия нововведений» - процесс постепенного распространения новой идеи или продукта через определенные каналы среди членов социальной системы. В процессе диффузии выделяются 3 основных блока:

• Изначальные параметры – включает характеристики реципиента.

• Процесс – познание, изменение отношения и принятие решения. Главное здесь воспринятые характеристики новинки, а также нормы и ценности социальной системы, к которой принадлежит индивид. Иногда новая технология может быть отвергнута по соображениям морали.

• Следствия – использование/неиспользование новинки.

Роджерс перечисляет характеристики нововведения, значимые для его принятия/непринятия:

- относительное преимущество (кажущаяся степень превосходства нового продукта над тем, который он замещает);

- совместимость (согласованность нового продукта с существующими ценностями, прошлым опытом и потребностями потенциальных покупателей);

- сложность (кажущаяся трудность использования нового продукта и понимания механизма его действия);

- доступность (качество, отражающее возможность использования нового продукта в существующих, может быть, ограниченных условиях);

- наблюдаемость (степень очевидности результатов применения новинки).

Модель диффузных нововведений Роджерса и Шумейкера.

Изначальные параметры Процесс Следствия

Продолжение принятия

Характеристики Принятие

реципиента Прерывание

1.Личностные х-ки

(напр, общее отношение к

переменам) 1. Замена.

2.Социальные х-ки 2. Разочарование.

(н-мер, космополитизм)

3.Осознанная потребность в нововведении.

4. Другие Средства коммуникации

каналы

Знание Убеждение Решение Подтверждение

1 2 3 4

Принятие впоследствии

Характеристики Воспринятые Отвержение

социальной характеристики Продолжение отвержения

системы нововведения

1.Социальные нормы 1. Относительное преимущество.

2. Терпимость к 2. Совместимость.

отклонениям от нормы. 3. Сложность.

3. Интеграция 4. Доступность.

коммуникации. 5. Наблюдаемость.

4. Другие.

Знание – индивид узнает о существовании новинки, о том, как она действует.

Убеждение – индивид формирует позитивное или негативное отношение к новинке.

Решение – индивид вовлечен в активность по принятию или отвержению нового.

Подтверждение – индивид стремится утвердиться в принятом решении и ищет подтверждений его правильности. Результатом этой стадии может быть и отказ от преждевременного решения.

Позже между стадиями решения и подтверждения Роджерс ввел еще одну стадию – применение, т.е. практическое использование продукта.

Модель «диффузии нововведений» учитывает множество факторов, влияющих на процесс коммуникации: характеристики реципиента, социальной системы и самого нововведения. Однако некоторые исследователи (А.У.Хараш) отмечают и недостатки этой модели – «обезличивание коммуникатора и сведение его к социальной роли».

Вопросы для самопроверки:

1. Каково принципиальное отличие теорий «линейного влияния» от теорий «селективного влияния»?

2. В чем особенность теории Роджерса и Шумейкера?

3. В чем состоят положительные стороны теории Лассуэлла?

Основная литература:

1. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия / В.М.Березин. – М.: РИП-холдинг, 2003.

2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г.Почепцов. – М.-К., 2001.

Дополнительная литература:

1. Матвеева Л.В. Психология телевизионной коммуникации / Л.В.Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В.Мочалова. – М., 2000, гл. 2, с.70-134.

2. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р.Харрис. – СПб, 2001, с.45-61

3. Снетков С.М. Психология коммуникации в организациях / С.М.Снетков. – М., 2002.

1.4. Процессуальные теории массовой коммуникации.

План:

1. Теория социального научения.

2. Теория культивирования.

3. Теория социализации.

4. Теория использования и удовлетворения.

5. Теория навязывания повестки дня.

Средства массовой информации создают реальность во множестве областей жизни человека. При этом они опираются на различные психологические процессы, благодаря которым и конструируется реальность. Рассмотрим теории, объясняющие, каким образом протекают вышеобозначенные процессы.

I. Теория социального научения.

Этот подход возник в недрах бихевиористской теории. В ее основе лежит связь между стимулом и реакцией. Этот подход разрабатывался Албертом Бандурой и его коллегами в 60-е годы. Люди усваивают модели поведения, наблюдая, как окружающие ведут себя, а затем имитируют их действия. Роль СМИ становится значимой, так как примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения. Но чтобы социальное научение имело место, вначале необходимо привлечь внимание примером в СМИ. Человек должен обладать определенными когнитивными способностями, моторными навыками, мотивацией, чтобы совершать какие-либо действия.