Вопросы для самопроверки:

1. По каким параметрам различаются средства массовой коммуникации?

2. По какому критерию СМИ делятся на «холодные» и «горячие»?

3. Перечислите свойства сообщений массовой коммуникации.

Основная литература:

1. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия / В.М.Березин. – М.: РИП-холдинг, 2003.

Дополнительная литература:

1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент / А.Б.Зверинцев. - СПб., 1997.

2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г.Почепцов. – М.-К., 2001.

1.3. Психологические теории массовой коммуникации

План:

1. Теории «линейного влияния».

2. Теории «селективного влияния».

1. Теории «линейного влияния».

Главное представление этих теорий: сообщения СМК одинаково воспринимаются всеми членами аудитории и вызывают неизбежную, немедленную и непосредственную реакцию.

1. Одной из таких моделей является модель Лассуэлла. По его мнению, коммуникация похожа на волшебную пулю, которая, попадая из мозга одного человека в мозг другого, почти автоматически трансформирует идеи, чувства, знания, мотивацию.

Модель Лассуэлла:

коммуникатор сообщение средство реципиент обратная связь

кто что канал кому эффект

В схеме зафиксировано, что коммуникатор имеет намерение повлиять на реципиента. Эту модель критиковали за отсутствие в ней элементов, отражающих обстоятельства, фон, на котором осуществляется коммуникация.

2. Модель Брэддока.

Он добавил к схеме Лассуэлла еще 2 блока:

- условия, в которых протекает коммуникация;

- цель, которую преследует коммуникатор.

3. Модель коммуникации Шрамма – модель «взаимной обусловленности». Автор рассматривал процесс коммуникации как совокупность 2 различных подпроцессов, образованных коммуникатором и реципиентом. Коммуникатор и реципиент выполняют одни и те же функции: кодирование, декодирование, интерпретацию. Позднее он подкорректировал свою схему, в которой учитывалась массовость коммуникации:

социальная ситуация и отношения

Система отношений Система отношений

А ма мв В

ма1 мв1

ма2 мв2

мап мвп

А и В – партнеры по общению, ма и мв – коммуникативные сообщения.

Новый подход предполагал изучение механизмов порождения сообщения и поведения реципиента как 2-х взаимосвязанных процессов. Такая постановка проблемы требовала разработки новых концептуальных средств и методов исследования.

2. Теории «селективного влияния»

В теориях «селективного влияния» действие СМК опосредуется промежуточными переменными – индивидуальными различиями, социальными различиями, обусловленными принадлежностью к разным субкультурам, социальными взаимоотношениями.

1. Двухступенчатая модель коммуникации.

Модель Каца и Лазарсфельда описывают влияние СМК как двухступенчатый процесс. СМК включаются в контекст социальных взаимоотношений. Их сообщения опосредуются так называемыми «авторитетами».

Основные положения теории:

1. Индивиды рассматриваются не изолированно, а как члены социальных групп, во взаимодействии с другими людьми.

2. Реакция на сообщение СМК не является прямой и мгновенной, но опосредована влиянием социальных взаимоотношений.

3. Реакцию обусловливают два процесса: восприятие/переключение внимания и принятие/непринятие сообщения.

4. Индивиды играют различные роли в процессах коммуникации. В частности, они могут быть разделены на активных, воспринимающих и передающих дальше идеи СМК, и тех, кто ориентируется больше на информацию, полученную в социальных контактах.

5. Активные участники процесса (авторитеты) обладают особыми характеристиками:

- они более общительны;

- чаще используют СМК в качестве источников информации;

- считают себя способными влиять на мнение окружающих;

- склонны приписывать себе соответствующую роль.

2. Модификацией этого подхода является модель Робинсона.

Она учитывает существование не только людей, воздействующих на общественное мнение (авторитетов – А), но и реципиентов (Р) – значительной группы лиц, открытых непосредственному влиянию СМК, а также лиц, не обсуждающих между собой события, пассивно воспринимающих информацию (П). Таким образом, в число переменных включается личное влияние (авторитет), приобретающее особое значение в отдельных областях применения СМК (например, регулирование покупательского спроса), а также при определенных обстоятельствах (например, отсутствие доверия к СМК).

Благодаря исследованиям двухступенчатая модель не раз подвергалась критике, поскольку было выявлено: а) наиболее важные сообщения распространяются непосредственно от СМК к реципиенту; б) «авторитеты» мало чем отличаются от реципиентов по своим личностным характеристикам; в) «авторитеты» не обязательно активно ищут информацию, а реципиенты обязательно пассивно воспринимают ее.