3.3.1. Анализ положения дел в отрасли

Анализ положения дел в отрасли содержит характеристику текущего состояния дел в отрасли, сведения о тенденциях и прогнозах ее развития, определяет место и положение предприятий данной отрасли. Целесообразно в разделе привести данные о тенденциях за рубежом.

Важно, чтобы в разделе были указаны потенциальные конкуренты на рынке намечаемой к выпуску продукции, отражены их сильные и слабые стороны. Определено, на какого именно потребителя рассчитана намечаемая к производству продукция. Отражена динамика продаж в отрасли и отдельных товаропроизводителей, факты и возможности появления новых видов или аналогов разработанного художественного изделия.

Для сбора информации можно использовать вторичные данные (информация, собранная ранее – газеты, журналы, статистические данные и.т.д.) и первичные (информация, собранная впервые – наблюдение, опрос, эксперимент).

Структура данного подраздела выглядит следующим образом:

- Мировые тенденции развития рынка произведения декоративно-прикладного искусства и народных промыслов (темпы развития, объем продаж, особенности функционирования, целевые сегменты);

- Состояние российского рынка народных промыслов;

- Анализ локального рынка (например: города Ростова-на-Дону), в соответствии с тематикой дипломного проекта: специфика рынка, тенденции развития, ведущие игроки, основные конкуренты и их цены (именно для разработанного художественного изделия), сильные и слабые стороны конкурентов, прямые и косвенные конкуренты в регионе сбыта, динамика роста организаций данного профиля.

3.3.2. Выбор целевого сегмента

Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы (сегменты) по каким-то общим для них признакам.

Емкость рынка – это возможный годовой объем продаж товара определенного вида при сложившемся среднем уровне цен.

Маркетологи понимают рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей, а не просто как отношения купли – продажи. Целевой рынок производитель выбирает в процессе сегментирования, определения профиля сегмента, формирования стратегии маркетинга и проведения позиционирования товара на рынке.

Для сегментации потребительского рынка часто используют критерии сегментации, предложенные Ф.Котлером: географический, демографический, психографический, поведенческий факторы (таблица 1).

Из всех представленных факторов необходимо отразить только те, которые характеризуют вашу коллекцию и рынок, на котором будет она реализована.

По каким бы критериям ни проводилось сегментирование рынка, существуют условия (по С. Маджаро), позволяющие считать сегментацию удачной:

• Четкость очертания сегмента, то есть четкие адресные характеристики потребителя.

• Качественная методология измерения и общая аналитическая и информационная работа в сегменте, особенно в новом секторе рынка.

• Доступность выделенного сегмента для сбора необходимой рыночной информации.

• Достаточная потенциальная доходность сегмента.

• Наличие в сегменте эффективных методов, каналов сбыта и его стимулирования.

Таблица 1

Критерии сегментации

Географическая сегментация	предполагает разбивку рынка на различные географические регионы — города, районы, области, республики, численность населения (до 5 тыс. ч., 5-20 тыс.ч., 20-50 тыс.ч., 50-100 тыс.ч., и.т.д.), климат (умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской).
Демографическая сегментация	заключается в делении рынка на сегменты по таким факторам, как: пол - мужской/женский возраст- до 1 года, 1-6, 6-11 и далее в зависимости от коллекции размер семьи – 1-2ч., 3-4ч., 5 и более уровень доходов- до 30тыс. год/чел, до 60тыс. год/чел. И выше род занятий – студенты, домохозяйки, пенсионеры, фермеры, квалифицированные рабочие, б/работные, руководители среднего звена, продавцы, ремесленники, технические специалисты, военные, преподаватели, врачи и т.д. образование – начальное, среднее, средне-специальное, высшее, ученая степень. национальность – русские, белорусы, армяне и пр. религиозные убеждения – православные, католики, протестант, баптист, мусульманин, иудей и пр.
Психографическая сегментация	предусматривает: принадлежность к общественному классу (низший, средний, высший), образ жизни – богемный, элитарный, спортивный, деловой, молодежный и пр. характеристика личности – увлекающаяся, честолюбивая, «серая мышка», авторитарная и пр.
Поведенческий принцип	предусматривает распределе­ние покупателей на группы в зависимости от их: знаний о товаре – неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеренный купить. отношений к товару – восторженное, положительное, отрицательное, безразличие, враждебное. характера его использования искомые выгоды – качество, сервис, экономия степень приверженности – никакой, низкая, средняя, абсолютная, сильная

Пример 1: Сама тема панно «Искусство. Гармония. Спорт» заранее предполагает потенциального потребителя. Ими могут стать владельцы спортивных, горнолыжных комплексов, спортивных объектов, сооружений, в том числе, гостиниц и ресторанов, прилежащих к ним. Упор делается на объекты, непосредственно относящиеся к Олимпийским соревнованиям.

В современных условиях для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении: группировка потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам: так называемое двойное сегментирование.

В экономическом разделе в подразделе маркетинговый анализ следует отразить ответы на следующие вопросы:

• Есть ли потенциальные потребители у Вашего изделия и у Ваших конкурентов? Достаточно ли их число?

• Какова потенциальная емкость рынка?

• Какая группа потенциальных потребителей (сегмент рынка) вероятнее всего купит Ваше изделие? Почему?

• Какие критерии сегментации применимы для рынка Вашего изделия и почему?

• Достаточно ли устойчив спрос на данный товар и чем он обусловлен?

• Есть ли потенциальные потребители у Вашего изделия и у Ваших конкурентов? Достаточно ли их число?

• Кто конкретно купит Ваш товар?

• Каковы запросы и предпочтения потребителей, определяемые образом жизни, доходами, социальной группой и т.д.?

В результате данного раздела будет выявлено: отвечает ли разработанная коллекция современным течениям моды, дана характеристика и тенденции развития рынка, определены основные и потенциальные конкуренты, выбрана целевая группа потребителей.