11.2 Процес управління маркетингом

Фахівці з питань маркетингу розглядають процес управління маркетингом як послідовність таких чотирьох етапів:

— аналіз ринкових можливостей;

— відбір цільових ринків;

— розробка комплексу маркетингу;

— втілення в життя маркетингових заходів.

Аналіз ринкових можливостей. Будь-яка фірма повинна вміти виявити нові, привабливі для себе ринкові можливості, адже вічно не можна покладатися лише на сьогоднішні товари та ринки. Як практично це робиться?

Фірма може займатися пошуками нових можливостей або час від часу, або систематично. Багато хто відшукує нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами на ринку. Керівники фірми вивчають пресу, відвідують спеціалізовані виставки, досліджують товари конкурентів, збирають ринкову інформацію іншими шляхами. Чимало ідей можна отримати, використовуючи неформальні методи збору інформації. Інші виявляють нові ринки, використовуючи формальні прийоми. Одним з корисних прийомів такого роду є використання сітки розвитку товару та ринку (рисунок 11.3).

	Існуючі товари	Нові товари
Існуючі ринки	1. Більш глибоке проникнення на ринок	3. Розробка товару
Нові ринки	2. Розширення меж ринку	4. Диверсифікація

Рисунок 11.3 — Виявлення нових ринків за допомогою сітки розвитку товарів і ринку

Фірма може поставити за мету добитися глибшого проникнення на ринок, тобто забезпечити зростання обсягів продажу вже існуючій цільовій групі покупців без внесення будь-яких змін в сам товар. Іншими словами, фірма буде продовжувати працювати з існуючими товарами на існуючих ринках. В цьому випадку можна застосувати декілька підходів, наприклад, зниження ціни товару, збільшення витрати на рекламу, відпрацювання самого рекламного звернення, збільшення кількості пунктів продажу даного товару.

Розширення меж ринку означатиме, що фірма прагне знайти нові ринки для вже існуючих товарів. При цьому керуючий з маркетингу приступить до дослідження різноманітних ринків, наприклад: демографічних — ринків немовлят, дошкільнят, підлітків, молоді, літніх людей; ринків покупців за рівнем доходів — покупців з низьким рівнем доходів, середнім рівнем, заможних; ринків організацій — медичних установ, навчальних закладів, промислових підприємств, торгівельних організацій, сільськогосподарських товаровиробників і т.п.; географічних ринків — ринків різних регіонів, різних країн.

Зрештою, фірма може вирішити запропонувати своїм клієнтам на існуючих ринках нові товари. Наприклад, фірма, яка реалізує споживачам нафтопродукти, може запропонувати новий товар - антипригарні домішки до моторних мастил, різноманітні косметичні засоби для автомобіля, набір послуг з ремонтного та профілактичного обслуговування автотранспортної техніки та ін.

Ще один шлях, який може обрати фірма — диверсифікація, тобто вихід на нові ринки з новими товарами. Фірма може відкрити у себе або купити нові виробництва, які ніяк не пов’язані з її нинішнім асортиментом і ринками.

В процесі дослідження ринків фірма виявляє привабливі для себе можливості, сфери діяльності, але не всі вони підходитимуть для даної фірми. Маркетингова можливість фірми — це привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може добитися конкурентної переваги.

Наприклад, сьогодні відеоігри є привабливою сферою діяльності, але навряд чи ця сфера діяльності підійде фірмам, що працюють в нафтогазовій промисловості. По-перше, це не відповідатиме поставленим цілям, наприклад, бурової компанії. По-друге, ресурси фірми для цього не підходять.

Отже, нові ринкові можливості, які вивчає та чи інша фірма, повинні відповідати як її цілям, так і її ресурсам. Схема, що ілюструє цю відповідність показана на рисунку 11.4.

Відбір цільових ринків. Процес виявлення та оцінки ринкових можливостей безперечно породжує багато ідей. І часто завдання фірми полягає у відборі кращих ідей, які б відповідали цілям і ресурсам фірми. При цьому керівництво повинно переконатися, що зможе встановити добрі стосунки з постачальниками сировини, матеріалів, обладнання, які необхідні для виробництва; що матиме необхідні зв’язки з маркетинговими посередниками, які доставлятимуть ці товари клієнтам; що зможе запропонувати такі товари та послуги, які матимуть привабливі відмінності від товарів і послуг конкурентів; що функціонування фірми в обраній сфері діяльності не викликатиме роздратування громадськості.

Крім того, кожну можливість необхідно вивчити з точки зору величини та характеру ринку. Цей процес складається з чотирьох етапів: вимірювання та прогнозування попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів ринку та позиціонування товару на ринку.

Вимірюючи та прогнозуючи попит, фірма повинна виявити всі існуючі на ринку товари, що призначені для задоволення аналогічної потреби. Так, наприклад, фірма, що пропонуватиме на ринку нафтопродукти, повинна виявити, які сорти бензинів і дизельного палива пропонують конкуренти, які марки мастил, реалізуються на ринку, які обсяги продажу у конкурентів, які перспективи розвитку ринку нафтопродуктів, які зміни відбуватимуться на ринку нафтопродуктів у зв’язку, наприклад, із збільшенням парку автомобілів закордонного виробництва. Тобто, фахівці фірми, які відповідають за збір та аналіз маркетингової інформації, повинні розглянути всі можливі фактори та тенденції, що впливають на розвиток ринку, та зробити прогнози стосовно його перспектив.

Якщо прогноз виявиться обнадійливим, то необхідно вирішити питання, як саме фірма виходитиме на ринок. Адже ринок складається з різних типів споживачів, багатьох товарів, різноманітних потреб. Групи споживачів можуть формуватись за географічними ознаками (регіони, міста, села), демографічними ознаками (стать, вік, рівень освіти, рівень доходів), соціографічними ознаками (належність до певного суспільного класу, способів життя), ознаками поведінки (привід для покупки, інтенсивності споживання, очікувані вигоди).

Процес поділу споживачів на групи на основі відмінностей у потребах, характеристиках чи поведінці називається сегментуванням ринку. Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулів маркетингу. Як правило, фірми рідко виходять зі своїм товаром на всі можливі сегменти ринку. Частіше вони концентрують свої зусилля на задоволенні специфічних потреб одного чи декількох сегментів ринку. Для вибору найбільш привабливих сегментів складається профіль всіх цільових сегментів ринку з описом притаманних їм ознак.

Чи сумісні можливості, що виявлені на ринку, з цілями фірми

Ціль - отримання прибутку

Ціль — досягнення конкретного обсягу збуту

Ціль — зростання обсягу продаж

Так

Ціль — завоювання прихильності клієнтів

Ні

Так

Чи володіє фірма необхідним капіталом

Чи сумісні можливості, що виявлені на ринку, з ресурсами фірми

Чи можна отримати його з помірними затратами

Ні

Ні

Ні

Ні

Ні

Так

Так

Ні

Чи володіє фірма необхідним “ноу-хау”

Чи можна отримати “ноу-хау” з помірними затратами

Ні

Так

Так

Чи володіє фірма необхідними можливостями розподілу товару

Чи можна їх отримати з помірними затратами

Ні

Ні

Так

Так

Приступайте до наступного етапу

Відкиньте ці можливості

Так

Так

Рисунок 11.4 — Оцінка ринкових можливостей з точки зору цілей та ресурсів

Припустимо, що фірма прагне працювати на ринку нафтопродуктів і здійснює відбір цільових сегментів ринку за такими ознаками: товарні групи нафтопродуктів (Т1 — дизельне паливо, Т2 — автомобільні бензини, Т3 — моторні мастила); групи споживачів (С1— промислові підприємства, С2 — індивідуальні власники автотранспорту, С3 — сільськогосподарські товаровиробники). Таким чином, фірма має п’ять можливих шляхів виходу на цей ринок (рис.11.5).

Т1

Т1

Т1

Т2

Т2

Т2

Т3

Т3

Т3

С1

С2

С3

С1

С2

С3

С1

С2

С3

а) концентрація на одному сегменті

б) орієнтація на потребу

в) орієнтація на групу споживачів

Т1				Т1
Т2				Т2
Т3				Т3
	С1	С2	С3		С1	С2	С3
	г) вибіркова спеціалізація				д) повне охоплення ринку

Рисунок 11.5 — П’ять способів охоплення ринку

а) концентрація на одному сегменті. Фірма може прийняти рішення обслуговувати тільки один сегмент ринку, пропонуючи, як правило, в даному випадку автомобільні бензини індивідуальним власникам автотранспорту;

б) орієнтація на потребу. Фірма може зосередитись на задоволенні якоїсь однієї потреби. В даному випадку — це постачання автомобільних бензинів всім типам споживачів;

в) орієнтація на групу споживачів. Фірма може прийняти рішення поставляти всі групи нафтопродуктів, необхідних для конкретної групи споживачів;

г) вибіркова спеціалізація. Фірма, може прийняти рішення обслуговувати декілька сегментів ринку, які слабо пов’язані між собою за винятком того, що всі відкривають привабливі для фірми можливості;

д) охоплення всього ринку. Фірма може прийняти рішення поставляти всі групи нафтопродуктів всім типам споживачів.

При виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегменту і, якщо почин виявився вдалим, поступово охоплюють і інші. Черговість освоєння сегментів ринку слід старанно продумувати в межах комплексного плану. Прикладом грунтовного планування виходу на ринок і захоплення на ньому домінуючого становища служить діяльність японських фірм. Вони проникають на обділену увагою ділянку ринку, завойовують собі ім’я за рахунок задоволення потреб клієнтів і тільки потім поширюють свою діяльність на інші сегменти. Користуючись цією маркетинговою формулою, вони захопили значну частку світового ринку автомобілів, фотокамер, годинників, побутової електроніки, сталі та інших товарів.

Великі компанії в кінцевому рахунку прагнуть до повного охоплення ринку. Вони хочуть займати в своїй галузі таке ж положення, яке займає в своїй корпорації, наприклад, “Дженерал моторс”. А вона проголошує, що випускає автомобілі “для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб”. Провідна компанія, зазвичай, звертається до різних сегментів ринку з різними пропозиціями. В іншому випадку вона ризикує, що в окремих сегментах її випередять фірми, що зосереджують свою увагу на задоволенні потреб саме цих сегментів.

Завершальним етапом процесу відбору цільових ринків є позиціювання товару. Позиціювання товару на ринку — це забезпечення товару безсумнівного, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку та у свідомості цільових покупців.

В процесі вивчення ринку фірмі знадобиться виявити всі звичайні та марочні товари, що пропонуються в даний час на конкретному сегменті, вияснити, чим відрізняються ці товари, як їх рекламують, які їх ціни. Одночасно слід виявити, що саме хочуть споживачі, які їх вимоги щодо товарів. Після цього можна приступати до позиціювання свого товару, який повинен мати відмінні від існуючих товарів ознаки, привабливі з точки зору потенційних клієнтів.

Розробка комплексу маркетингу та його реалізація. Після прийняття рішення щодо позиціювання свого товару, фірма може приступати до планування деталей комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу — це набір контрольованих змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану зворотну реакцію з боку цільового ринку.

В комплекс маркетингу входить все, що може зробити фірма з метою впливу на попит свого товару. Чисельні можливості можна об’єднати в чотири основні групи: товар, ціна, методи розповсюдження та методи стимулювання.

Робота щодо аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу та його реалізації вимагає наявності допоміжних систем управління маркетингом. До них відносять системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу та маркетингового контролю.

Система маркетингової інформації — це постійнодіюча система взаємозв’язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки та розповсюдження актуальної, своєчасної та точної інформації для її використання розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Концепція системи маркетингової інформації показана на рисунку 11.6.

В лівому прямокутнику перераховані складові маркетингового середовища, за якими керуючий з маркетингу повинен постійно спостерігати. Інформацію збирають та аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які в сукупності і складають систему маркетингової інформації, системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень та системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації, що надходить до керуючих з маркетингу, допомагає їм в проведенні аналізу, плануванні, втіленні в життя та контролі за виконанням маркетингових заходів. Зворотний потік в бік ринку складається з прийнятих керуючим рішень та інших комунікацій.

Маркетингова інформація

Маркетингова інформація

Система маркетингової інформації
Система внутрішньої звітності		Система маркетингових досліджень
Системи збору поточної зовнішньої і маркетингової інформації		Система аналізу маркетингової інформації

Маркетингове середовище

Цільові ринки

Канали маркетингу

Конкуренти

Контактні аудиторії

Фактори макросередовища

Керуючі з маркетингу

Аналіз

Планування

Втілення в життя

Контроль за виконанням

Маркетингові рішення та комунікації

Рисунок 11.6 — Системи маркетингової інформації

Наступною допоміжною системою управління маркетингом є система планування. Кожна фірма повинна дивитися вперед, щоб ясно усвідомлювати, куди вона хоче йти і яким чином добитись мети. Здебільшого фірми використовують дві системи планування: систему стратегічного планування і систему планування маркетингу. В стратегічних планах фірми формулюються її цілі та завдання, дається оцінка стану існуючих виробництв, окреслюються їх перспективи. Мета системи стратегічного планування — переконатися, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва, скорочує або взагалі згортає слабкі.

Під плануванням маркетингу розуміють розробку планів для кожного окремого виробництва, товару чи товарної марки фірми. При цьому мається на увазі, що фірма вже прийняла стратегічне рішення стосовно того, як поступати з кожним із своїх виробництв. Тепер для кожного з них потрібно розробити детальний план маркетингу.

Фактично фірма буде розробляти два плани — перспективний (стратегічний) та поточний (тактичний). Керуючий спочатку складе п’ятирічний план з викладом основних факторів і сил, які будуть впливати на ринок конкретного товару, основних стратегічних прийомів завоювання наміченої частки ринку та отримання очікуваних прибутків, розрахунками необхідних витрат і очікуваних доходів. Кожного року цей перспективний план переглядається і конкретизується з тим, щоб у фірми завжди був чинний план на наступні п’ять років.

Після цього розробляється річний (тактичний) план — розгорнутий варіант задумів п’ятирічного плану на перший рік його здійснення. В річному плані дається виклад поточної маркетингової ситуації, перераховуються існуючі загрози і можливості, цілі та проблеми, викладається тактика маркетингу на рік і програма дій, вказуються суми кошторисних асигнувань, визначається порядок контролю. Цей план буде основою для координації всіх видів діяльності — виробничої, маркетингової, фінансової.

Для виконання всієї маркетингової роботи фірма повинна мати відповідну службу маркетингу. Якщо фірма невелика, то всі маркетингові обов’язки можуть бути покладені на одну людину. Їй доручається займатись і маркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу для клієнтів і т.д. Цю людину можуть називати керуючим службою збуту, керуючим маркетингом, чи директором маркетингу. Якщо фірма велика, то в ній зазвичай працюють декілька фахівців у сфері маркетингу, які утворюють відповідний відділ.

Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані на різній основі. Кожна фірма створює свій відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він якнайкраще сприяв досягненню її маркетингових цілей.

Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетингу. В цьому випадку фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються віцепрезиденту з маркетингу, який координує їх роботу. На рисунку 11.7 показано п’ять таких спеціалістів: керуючий службою маркетингу, керуючий службою реклами і стимулювання збуту, керуючий службою збуту, керуючий службою маркетингових досліджень та керуючий службою нових товарів. Крім цього, ще можуть бути керуючий службою сервісу для клієнтів, керуючий службою планування маркетингу та керуючий службою руху товарів.

Віцепрезидент з маркетингу

Керуючий службою маркетингу

Керуючий службою реклами і стимулювання збуту

Керуючий службою збуту

Керуючий службою маркетингових досліджень

Керуючий службою з нових товарів

Рисунок 11.7 — Функціональна організація служби маркетингу

Головною перевагою функціональної організації є простота управління. З іншого боку, в міру росту товарного асортименту та ринків фірми ця схема поступово втрачає свою ефективність. Стає все складніше розробляти особливі плани для кожного окремого ринку чи товару, а також координувати маркетингову діяльність фірми в цілому.

В практиці компаній, що торгують по всій території країни, організація служби маркетингу нерідко будується за географічним принципом (рис.11.8).

При організації служби маркетингу за географічним принципом торгові агенти можуть проживати в місцях обслуговуваних ними територій, краще пізнавати своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу та коштів на поїздки.

Фірми з широкою товарною номенклатурою часто використовують організацію служби маркетингу за товарним виробництвом. Така форма організації не замінює функціональної організації, а є ще одним рівнем управління. Керівництво всім товарним виробництвом здійснює керуючий службою товарної номенклатури, якому підпорядковуються декілька керуючих за групами товарів, яким в свою чергу підпорядковуються керуючі, відповідальні за виробництво свого конкретного товару (рис. 11.9).

Віцепрезидент з маркетингу

Керуючий службою маркетингу

Керуючий службою реклами і стимулювання збуту

Керуючий загальнофірмовою службою збуту

Керуючий службою маркетингових досліджень

Керуючий службою з нових товарів

Керуючі регіональними службами

Керуючі загальними службами збуту

Районні керуючі зі збуту

Торгові агенти

Рисунок 11.8 — Організація служби маркетингу за географічним принципом

Кожний керуючий групою товарів самостійно розробляє власні виробничі плани, слідкує за їх виконанням, контролює результати, а за необхідності переглядає ці плани.

Організація за товарним виробництвом виправдана в тих випадках, коли вироби фірми значно відрізняються один від одного або різновидностей цих товарів так багато, що при функціональній організації маркетингу керувати всією цією номенклатурою стає неможливим.

Деякі фірми організовують свою службу маркетингу за ринковим принципом. Вона аналогічна організації за товарним виробництвом. При цьому керуючий з ринкової роботи здійснює управління діяльністю кількох керуючих з окремих ринків. Основною перевагою цієї схеми є те, що фірма будує свою роботу стосовно до потреб споживачів, що складають конкретні сегменти ринку.

Система маркетингового контролю. Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає чимало несподіванок, відділу маркетингу необхідно здійснювати постійний контроль за ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненим в ефективності діяльності фірми. Можна виділити три типи маркетингового контролю (табл.11.1).

Віцепрезидент з маркетингу

Керуючий службою маркетингу

Керуючий службою реклами і стимулювання збуту

Керуючий службою з товарної номенклатури

Керуючий службою маркетингових досліджень

Керуючий службою збуту

Керуючі групами товарів

Керуючі товарами

Рисунок 11.9 — Організація служби маркетингу за товарним виробництвом

Тип контролю, а також методи та прийоми його здійснення залежать від поставленої мети. Об’єктами маркетингового контролю можуть бути: виконання плану прибутків, середній рівень витрат на рекламу, кошторис витрат, ефективність зусиль щодо просування товарів на ринок, прибутковість реалізації товарів в різних сегментах ринку, величина витрат на збільшення обсягу збуту і т.п.

Основними показниками, що використовуються при маркетинговому контролі є показники виконання бюджету фірми та рівень цін, величина розбіжності між фактичними цінами, що склалися на ринку, та цінами, які фірма очікувала на ринку при розробці програми маркетингу для відповідного товару. Першим сигналом про вихід системи з під контролю є зниження доходів нижче допустимого рівня або зниження частки монополії в обсягу збуту даного товару на ринку. Контроль за ходом виконання програми маркетингу дає можливість фірмі забезпечити максимальний ефект від запровадження маркетингу в її діяльність.

Таблиця 11.1 — Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Мета контролю	Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вище керівництво Керівництво середньої ланки	Переконатись в досягненні намічених результатів	Аналіз можливостей збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом Спостереження за ставленням клієнтів
Контроль прибутковості	Контроль з маркетингу	Вияснити, на чому фірма заробляє гроші і чому їх втрачає	Оцінка рентабельності з розбивкою за товарами, територією, сегментами ринку, торговими каналами, обсягами замовлень
Стратегічний контроль	Вище керівництво Ревізор з маркетингу	Вияснити, чи дійсно фірма використовує кращі з існуючих у неї маркетингових можливостей і на скільки ефективно вона це робить	Ревізія маркетингу

На рисунку 11.10 в стислому вигляді показано весь процес управління маркетингом фірми, а також фактори, що впливають на розробку стратегії маркетингу.

В центрі кола — цільові покупці, на обслуговування та задоволення потреб яких спрямовані основні зусилля фірми. Комплекс маркетингу фірма розробляє з чотирьох складових, що знаходяться під її контролем — товару, цін, методів розповсюдження та методів стимулювання. Для розробки комплексу маркетингу фірма використовує чотири системи: маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу та маркетингового контролю. Ці системи взаємопов’язані, оскільки маркетингова інформація потрібна для розробки планів маркетингу, які в свою чергу втілюються в ж иття службою маркетингу, а результати цієї діяльності аналізуються, оцінюються і контролюються.

Рисунок 11.10 — Фактори, що впливають на маркетингову стратегію фірми

За допомогою цих систем фірма слідкує за маркетинговим середовищем і пристосовується до нього. Пристосовується фірма і до свого власного мікросередовища, яке складається з маркетингових посередників, постачальників, конкурентів і контактних аудиторій. І, нарешті, вона пристосовується до макросередовища — демографічних, економічних, політико-правових, техніко-екологічних і соціально-культурних факторів. При розробці та позиціонуванні своєї пропозиції на цільовому ринку фірма врахує всі обставини та сили, що діють у маркетинговому середовищі.