Питання для розгляду та обговорення

1. Розкрийте значення та місце управління трудовими ресурсами на підприємстві.

2. Які методи можна використати в процесі управління трудовими ресурсами. В чому їх суть та особливості?

3. Розкрийте специфіку методів соціальної психології в управлінні трудовими ресурсами.

4. Чим забезпечується ефективне функціонування механізму управління трудовими ресурсами?

5. В чому полягає управління використанням робочого часу?

6. Яке місце займає технічне нормування праці в управлінні трудовими ресурсами?

7. В чому полягає суть організації праці на підприємстві та як здійснюється управління цим процесом?

8. Розкрийте специфіку управління дисципліною праці.

9. Розкрийте на конкретному прикладі зміст процесу управління якістю праці.

10. Суть та управління професійною організацією та підготовкою кадрів на промисловому підприємстві.

11. Які форми підготовки та підвищення кваліфікації кадрів використовуються на підприємствах нафтогазового комплексу?

12. Якими заходами можна забезпечити стабільність трудового колективу підприємства?

13. Розкрийте суть та принципи організації матеріального стимулювання праці.

14. Чим визначається вибір та використання різних систем оплати праці (на конкретному прикладі підприємства)?

Глава 11 управління реалізацією продукції

Ключові слова: маркетинг, концепція, товар, інтенсифікація, ринок, покупці, ціна, конкуренція.

11.1 Суть та зміст маркетингу

Необхідність управління реалізацією продукції в ринкових умовах. Важливим аспектом діяльності підприємства є реалізація виготовленої продукції. В результаті цього процесу споживач отримує необхідні йому товари та послуги, а підприємство-виробник дістає можливість покрити витрати, пов’язані з виготовленням продукції, та отримати прибуток і забезпечити свій подальший розвиток. До недавнього часу вітчизняні підприємства, виробляючи продукцію, не задумувались над її збутом, адже командно-адміністративна система чітко регламентувала, що виробляти, в якій кількості, кому і яким чином доставити вироблене. Плановий характер розподілу виробленого продукту не стимулював виробників до пошуку споживачів, не було гострої потреби працювати над вдосконаленням продукції, її технічних, технологічних характеристик, зниженням енерго- та матеріалоємкості і т.п. Хоч загалом така робота певним чином проводилась, але темпи впровадження науково-технічних розробок у виробництво були значно нижчими, ніж в країнах з розвинутою ринковою економікою. Це, а також відсутність конкуренції між виробниками продукції, призвели до поступового відставання вітчизняних підприємств, продукція яких сьогодні є у більшості випадків неконкурентоспроможною. Такі ж процеси відбувались і в нафтовій галузі. Так, відсутність новітніх технологій нафтогазовидобутку не дає змоги сьогодні українським підприємствам видобувати з родовищ нафту у повному обсязі. Значна частина цієї цінної сировини залишається невидобутою. Недосконалість процесів переробки нафти на вітчизняних нафтопереробних заводах призводить до зниження відсотка виходу світлих нафтопродуктів. Цей перелік можна продовжувати, але ми ставимо за мету не стільки відобразити відставання вітчизняних підприємств в тій чи іншій сфері діяльності, скільки зупинитися на висвітленні досвіду економічно розвинутих країн, який слід використати українським підприємствам для успішного функціонування в нових ринкових умовах.

Сьогодні нафтогазову промисловість України утворюють підприємства різного типу. Це і геологорозвідувальні підприємства, і бурові підприємства, і геофізичні експедиції, і нафтогазовидобувні підприємства, і організації трубопровідного транспорту нафти, нафтопродуктів і газу, і підприємства системи зберігання та реалізації нафти, нафтопродуктів і газу. Відповідно різною є і продукція цих підприємств. Так, продукцією геологорозвідувальних підприємств є розвідані і оцінені поклади нафти і газу, продукцією бурових підприємств – завершені бурінням і випробувані експлуатаційні свердловини, продукцією транспортних організацій – транспортні послуги щодо переміщення і доставки нафти, нафтопродуктів і газу, продукцією видобувних підприємств – видобуті нафта, газ і конденсат. Особливістю цих підприємств є те, що споживачами їх продукції є, як правило, не окремі громадяни (фізичні особи), а організації. Наприклад, споживачами продукції бурових підприємств є нафтогазовидобувні підприємства, споживачами продукції яких в свою чергу є підприємства трубопровідного транспорту та нафтопереробні заводи. І лише в кінці технологічного ланцюжка підприємств від стадії пошуків нафти і газу до доставки готових нафтопродуктів і газу споживачам поряд з організаціями — споживачами виступають і фізичні особи.

Чому сьогодні ми ставимо питання про необхідність управління реалізацією продукції підприємств нафтогазової галузі? Чому сьогодні вітчизняні виробники зіткнулися з певними труднощами і не завжди можуть знайти споживачів для певної продукції? Це викликано цілою низкою факторів і, насамперед, появою конкуренції. Сьогодні на ринок України досить активно проникають західні компанії, які пропонують свої послуги у сфері розробки і експлуатації нафтових і газових родовищ, у сфері переробки нафти, в сфері пошуків та розвідки перспективних родовищ. З’являються альтернативні підприємства, які вирішують проблему забезпечення споживачів України нафтопродуктами не шляхом розвитку видобутку та переробки вітчизняної нафти, а шляхом завезення готових нафтопродуктів з-за кордону. Адже потенційних споживачів нафтопродуктів і газу цікавлять не кількість пробурених свердловин, обсяги розвіданих запасів чи обсяг видобутку нафти і газу, а можливість придбати готові нафтопродукти, природний газ в іншому доступному для себе місці, за доступними цінами і відповідної якості.

І для того, щоб підприємство зрештою знайшло своїх споживачів, могло реалізувати їм вироблену продукцію, необхідно багато працювати. Сфера діяльності підприємств, пов’язана із збутом продукції, а також наукова дисципліна, що вивчає проблеми збуту, називаються маркетингом, хоча було б помилково вважати, що маркетинг стосується тільки збуту. Збут – лише одна із багатьох функцій маркетингу. І якщо на підприємстві добре організовано роботу щодо вивчення та аналізу ринків, вивчення потреб споживачів, розробки товарів, які найбільше задовольняли б виявлені потреби, встановлення відповідних цін, налагоджування системи розподілу товарів і послуг, то без сумніву такі товари та послуги буде легко реалізувати, і проблема їх збуту не виникатиме. Відомий фахівець з проблем управління Пітер Друкер говорив: “Мета маркетингу – зробити зусилля щодо збуту непотрібними. Його мета – так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити цьому клієнтові і продаватимуть себе самі”.

Однак це не означає, що зусилля, пов’язані із збутом та його стимулюванням, стають непотрібними. Вони швидше стають частиною більш масштабного “маркетингового комплексу”, тобто набору маркетингових засобів, які слід гармонійно пов’язувати один з одним для досягнення максимального впливу на ринок.

Інший відомий фахівець Філіп Котлер дає таке визначення маркетингу: “Маркетинг – це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення прагнень і потреб шляхом обміну”.

Процес обміну вимагає роботи. Тим, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їх потреби, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни і т.д. Основу діяльності маркетингу складають такі поняття як розробка товару, дослідження, налагоджування комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

З плином часу всі, хто задіяний в процесі обміну, вчаться його вдосконалювати. Зокрема, працівники організації набувають професіоналізму в управлінні своїм маркетингом. Розглянемо одне з найбільш розповсюджених визначень управління маркетингом.

Управління маркетингом – це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, закріплення та підтримання вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягів продаж, збільшення частки ринку і т.п.

В своєму найбільш популярному образі керуючий з маркетингу постає як спеціаліст, що вишукує стільки клієнтів, скільки потрібно для реалізації всього обсягу продукції, виготовленої фірмою в даний момент. Але це не єдине його завдання. Керуючий з маркетингу займається не тільки створенням і розширенням попиту, але й проблемами його зміни, а деколи – і скорочення. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні її цілей.

Керуючі з маркетингу – це посадові особи фірми, що займаються аналізом маркетингової ситуації, втіленням в життя накреслених планів і здійснюють контрольні функції. Сюди ж відносять керуючих зі збуту і працівників служби збуту, керівних працівників з реклами, спеціалістів з питань стимулювання збуту, дослідників маркетингу, керуючих і фахівців з проблем ціноутворення.

Сьогодні практично всі організації тою чи іншою мірою займаються маркетинговою діяльністю. Сфера використання маркетингу постійно розширюється, в тому числі і серед підприємств нафтогазової галузі. Однак підходи, на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність, можуть суттєво відрізнятися. Відповідно відрізняються тактика і стратегія підприємства при роботі його в умовах ринку. Розглянемо дещо детальніше ці підходи.

Концепції управління маркетингом. Характеризуючи управління маркетингом як виконання ряду завдань для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках, приходимо до необхідності відповісти на цілу низку питань. Яка концепція повинна спрямувати ці маркетингові зусилля? Яке порівняльне значення інтересів організації, клієнтів і суспільства? Адже часто ці інтереси вступають у протиріччя один з одним. Очевидно, що вся діяльність в сфері маркетингу повинна здійснюватись в рамках якоїсь єдиної концепції.

Існує п’ять основних підходів, на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції відображають різні періоди в історії, насамперед, американської економіки і основні соціальні, економічні та політичні зміни в світі за останні 50 років. Основна тенденція розвитку – це перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача і все більша орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності.

а) Концепція удосконалення виробництва. Це один з найдавніших підходів, яким керуються продавці. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів, які широко розповсюджені і доступні за ціною, а отже керівництво повинно зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.

Використання цієї концепції підходить у двох випадках. Перший – коли попит на товар перевищує пропозицію. В цьому випадку керівництву слід зосередитись на пошуку шляхів збільшення обсягів виробництва.

Другий – коли собівартість надто висока і її необхідно знизити за рахунок підвищення ефективності виробництва.

Сьогодні деякі фірми сповідують цю концепцію в своїй маркетинговій діяльності, але досить часто вона не приносить успіху. В гонитві за удосконаленням виробництва, збільшенням обсягу випуску продукції можна не помітити змін в інтересах і потребах споживачів. Натомість конкуренти, які змогли спрогнозувати потреби, запропонують споживачу нові товари, які повніше будуть відповідати запитам останнього.

б) Концепція вдосконалення товару. Дана концепція стверджує, що споживачі будуть прихильніше ставитись до товарів, які пропагують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості та характеристики, а це означає, що організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Слід зауважити, що часто даний підхід виправдовує себе, і споживачі дійсно віддають перевагу товарам з кращими експлуатаційними, технічними характеристиками, меншою матеріало- та енергоємкістю, вищою продуктивністю і т.п. Але не слід забувати, що даний товар є не єдиними способом задоволення конкретної потреби. Так, організації, які працюють над вдосконаленням конструкції металевих резервуарів для зберігання нафти, нафтопродуктів чи газу, можуть і не реалізувати свою продукцію, оскільки потенційному споживачу потрібні не металеві резервуари як такі, а спосіб зберігання нафти, нафтопродуктів чи газу. Тому споживач може віддати перевагу резервуарам з залізобетонних, синтетичних конструкцій чи способам зберігання за допомогою підземних сховищ, наприклад, у відпрацьованих соляних шахтах, нафтогазоносних колекторах.

в) Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Цього підходу притримуються багато виробників. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе значних зусиль в сфері збуту і стимулювання. Тому прихильники даної концепції приділяють велику увагу та вкладають значні кошти в телевізійну та радіорекламу, підготовку різноманітних звернень, оголошень, плакатів, психологічну обробку потенційних клієнтів, активно використовують практику скидок на ціну своїх товарів, спонукаючи клієнтів зробити покупку. При цьому фірма ставить за мету збувати свій товар будь-яким способом, не задумуючись особливо, чи залишиться задоволеним покупець зробленою покупкою.

г) Концепція маркетингу. Даний підхід є порівняно новим в підприємницькій діяльності. Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей фірми є визначення прагнень і потреб цільових ринків і забезпечення бажаних запитів ефективнішим і продуктивнішим, ніж у конкурентів способом.

Яка ж принципова різниця між концепцією маркетингу та попередньою концепцією інтенсифікації комерційних зусиль? Теодор Левітт розмежовує їх так: “Комерційні зусилля щодо збуту — це зосередження на потребах продавця, а маркетинг — це зосередження на потребах покупця. Комерційні зусилля щодо збуту — це турбота про прагнення продавця про перетворення його товару в наявні гроші, а маркетинг — турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару і цілого ряду супутніх факторів, пов’язаних із створенням, поставкою і, нарешті, споживанням цього товару”.

Порівняння цих двох підходів показано на рис. 11.1. Об’єктом основної уваги в концепції інтенсифікації комерційних зусиль є існуючий товар фірми, а забезпечення прибуткового збуту вимагає напруження комерційних зусиль і заходів стимулювання. В концепції маркетингу таким об’єктом є цільові клієнти фірми з їх запитами і потребами.

Основний об’єкт уваги

Засоби досягнення цілі

Кінцева мета

Товари

Комерційні зусилля і заходи стимулювання

Отримання прибутку за рахунок росту обсягів продажу

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Потреби споживача

Комплексні зусилля маркетингу

Отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживача

Концепція маркетингу

Рисунок 11.1 — Співставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль і концепції маркетингу

Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення потреб клієнтів, отримуючи прибуток саме завдяки створенню та підтриманню задоволення споживачів. По суті, концепція маркетингу — це орієнтація на запити і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на задоволення споживачів як основи для досягнення цілей фірми.

Слід зауважити, що в умовах розвинутих ринкових відносин все більше фірм віддають перевагу концепції маркетингу, оскільки саме ця концепція найбільше націлена на задоволення потреб споживачів, а отже фірми, які сповідують дану концепцію, мають більше шансів досягти успіху за умов конкуренції.

д) Концепція соціально-етичного маркетингу. Це одна з найновіших концепцій, яка стверджує, що завданням фірми є встановлення запитів, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення задоволення споживачів більш ефективними та більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням та підвищенням добробуту як споживача, так і суспільства в цілому.

Виникнення концепції соціально-етичного маркетингу породжене сумнівами стосовно відповідності концепції чистого маркетингу нашому часові з його погіршенням навколишнього середовища, нестачею природних ресурсів, стрімким зростанням населення, інфляцією, запущеним станом сфери соціальних послуг і т.п.

Фірми, які сповідують дану концепцію, ставлять за мету не тільки задовольняти сьогоденні потреби клієнтів, але й працюють над тим, щоб спосіб задоволення цих потреб не наносив шкоди довготривалим інтересам суспільства. Так, наприклад, вже тривалий час нафтопереробні заводи розвинутих країн виготовляють бензин та дизельне паливо з низьким вмістом шкідливих для навколишнього середовища домішок, спрямовуючи свою діяльність не тільки на задоволення потреб споживачів у моторному паливі, але й турбуючись за збереження чистоти навколишнього середовища. Набуває поширення і практика використання як палива для двигунів внутрішнього згоряння природного та скрапленого газу, що також сприяє вирішенню проблеми забезпечення чистоти навколишнього середовища.

Еволюція концепції соціально-етичного маркетингу показана на рисунку 11.2. Спочатку фірми будували свої ринкові рішення, виходячи з міркувань отримання прибутку. Згодом вони стали усвідомлювати стратегічне значення задоволення потреб споживачів, в результаті чого і виникла концепція маркетингу. Сьогодні ж при прийнятті рішень вони починають думати і про інтереси суспільства.

Таким чином, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, потреб покупців та інтересів суспільства.

Розглянуті п’ять основних підходів ілюструють, як фірма може організовувати свою діяльність в сфері управління маркетингом. Працюючи з конкретним товаром, фірма може дотримуватись будь-якої концепції і досягти при цьому певного успіху. Однак все більше фірм усвідомлюють, що в сучасних умовах найперспективнішою є концепція соціально-етичного маркетингу. Реалізація цих концепцій потребує значних зусиль. Адже сьогодні будь-яка фірма діє в складних, динамічних умовах постійної зміни маркетингового середовища. Якщо вона хоче вижити, їй потрібно виробляти та пропонувати товари, що мають цінність для тієї чи іншої групи споживачів. Шляхом обміну фірма поповнює свої доходи та ресурси, необхідні для продовження існування.

Суспільство

(добробут людей)

Сьогодні

До 70-х років

До ІІ світової війни

Покупці

(задоволення потреб)

Фірма

(прибуток)

Рисунок 11.2 — Три фактори, що лежать в основі концепції соціально-етичного маркетингу

Фірма повинна бути впевнена, що її цілі і товарний асортимент постійно зберігають актуальність для конкретного ринку. Передбачливі фірми періодично переглядають свої цільові, стратегічні і тактичні установки. Вони покладаються на маркетинг як на основний комплексний засіб спостереження за ринком і пристосування до змін, що відбулися на ньому.

Як саме слід вивчати існуючі ринки? Як оцінити нові привабливі можливості, що з’являються на тому чи іншому ринку? Як здійснювати виміри обсягів попиту та прогнозувати його? Як встановлювати ціни на товари та стимулювати їх збут? Відповіді на ці та багато інших запитань можна знайти саме в процесі управління маркетингом.