41. Вертикальная маркетинговая система (вмс).

Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения — появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный канал распреде­ления включает в себя независимого производителя, одного (нескольких) опто­вых торговцев и предприятия розничной торговли. Каждый его участник — орга­низация, стремящаяся к максимизации собственной прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля других.

ВМС включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, кото­рые в отличие от традиционного канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, — либо владеет контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает эконо­мической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале.

Ведущим канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС свя­зано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение осталь­ных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, пресле­дующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. На рын­ке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинго­вые системы, обслуживающие 70-80% рынка.

Выделяют три основных типа ВМС:

• Корпоративные

• Администрируемые

• Контрактные

Корпоративная ВМС. Объединяет в едином владении все компании, осущест­вляющие последовательные стадии товародвижения, от производства до конеч­ных пользователей. Вертикальная интеграция осуществляется компаниями, стре­мящимися к высокому уровню контроля и управления всеми участниками канала распределения. Например, более 50% товаров, представленных в сети универма­гов торговой компании Sears, производитсяфирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности.

Управляемая (администрируемая) ВМС. Руководство последовательными ста­диями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и силь­нейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаи­модействии со своими партнерами — торговыми компаниями — в вопросах экспо­зиции товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.

Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж. Р. Джонсон и П. Лоуренс называют их «взаимодополняющими партнерами».

Различают три вида контрактных ВМС.

Добровольные сети розничных торговцев под эгидой компаний оптовой тор­говли. Объединение групп независимых предприятий розничной торговли в целях повышения конкурентоспособности с крупными сетями магазинов. Оптовая компания, например Drug Guild, вместе с розничными предприя­тиями (в данном случае — независимыми фармацевтическими магазина­ми) разрабатывает и осуществляет стандартную практику продаж и сниже­ния затрат на осуществление закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с другими сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Организуются в ситуациях, когда пред­приятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают но­вые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и иногда производство. Члены розничных кооперати­вов, например ServiStar, осуществляют закупки только у своих партнеров и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных за­купок.

Франчайзинговые организации. Участник маркетингового канала, именуемый франчайзером, объединяет несколько последовательных стадий производства и распределения. Такие организации включают:розничных торговцев, рабо­тающих по франшизе, предоставленной производителем (компания Ford вы­дает дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями); оптовых тор­говцев, работающих по франшизе производителя (компания Coca-Cola выдает лицензии разливочным заводам (являющимся оптовиками) на право закуп­ки концентрата для производства напитка, его производства, розлива в бу­тылки и реализации розничным торговцам); сервисные фирмы,работающие по франшизе компании.