5. Теория потребительского поведения. Понятие полезности. Выбор потребителя.

Предполагается, что каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своего дохода между различными товарами и услугами. Суверенитет потребителя — это способность потребителя самостоя­тельно оценивать свое благосостояние и осуществлять выбор, отражающийся в рыночных ценах.

Необходимым условием суверенитета потребителя яв­ляется свобода потребительского выбора. Тем не менее, в некоторых случаях индивидуальные интересы противоречат общественным, что может потребовать государственного регулирования свободы выбора.

Полезность — это степень удовлетворения, обеспечиваемая потреблением какого-либо блага. Целью всякого человеческого действия является благосостояние, которое достигается путем максимизации полезности, т.е. стремлением избежать страдания и увеличить наслаждения.

Теория потребительского поведения основана на предположении о том, что при заданных ценах покупатель стремится распределить, свои средства на приобретение благ так, чтобы максими­зировать ожидаемую полезность от их потребления Известно два подхода к решению проблемы соизмеримости полезности благ или их набо­ров — кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый).

Теория потребительского поведения характеризуется в экономической науке при помощи мо­дели «экономического человека». Данная модель требует следующих пред­посылок:

1. Неограниченность потребностей в сочетании с ограниченностью ресурсов заставляет экономического человека делать выбор.

2. Наличие предпочтений и ограничений, которые обусловливают этот выбор. Предпочтения должны быть всеохватывающими и непротиворечивыми, а основными ограничениями индивида выступают его денежный доход и цены благ.

3. Способность к оценке делает возможным сравнение доступных альтернатив между собой.

4. Мотив собственного интереса означает, что экономический человек осуществляет выбор самостоятельно, на основе своих собственных предпочтений. Он не поддается внешнему влиянию и ему незнакомы чувства зависти и сострадания.

5. Рациональность выбора предполагает, что из известных вариантов будет выбран тот, который, по мнению индивида в наибольшей степени отвечает его предпочтениям, т.е. максимизирует целевую функцию,

Удовлетворение, получаемое индивидом от потребления разных объемов благ, можно выразить при помощи функции общей полезности:

где TU — общая полезность товарного набора; Qa Qb, .., Qz — набор товаров а, b,..., z, потребленных за определенный период времени.

Общая полезность товарного набора является суммой предельных полезностей всех единиц, составляющих этот набор благ. Предельная полезность какого-либо товара — это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.

П ервый закон Госсена гласит: «Величина одного и того же удовольствия постоянно уменьшается вплоть до насы­щения, по мере того как мы без помех испытываем это удовольствие». Данный закон выражает принцип убываю­щей предельной полезности, который заключается в том, что при потреблении какого-либо одного товара (при не­изменном объеме потребления и постоянных ценах на другие блага), общая полезность, получаемая потребите­лем, возрастает, но возрастает все более медленно, так как полезность последующих единиц данного блага в одном непрерывном акте потребления сокращается вплоть до полного насыщения (рис.1).

Рис. 1 Общая и предельная полезность

Основное условие максимума удовлетворения потре­бителя описывает Второй закон Госсена: «Для того чтобы достигнуть максимальной суммы удовольствий, индивид, имеющий выбор между различными видами удовольствий, но располагающий недостаточным временем, чтобы ис­пытать их все, должен, как бы различна не была абсо­лютная величина отдельных удовольствий, испытать их все частично еще до того, как он полностью испытает наибольшее из них. Отношение между ними должно быть таким, чтобы в момент прекращения величина всех удо­вольствий была одинаковая».

Поэтому основное условие максимизации полезности — потребитель (с фиксированным доходом и при заданных ценах) максимизирует полезность, т.е. достигает максимальной общей полезности, когда предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на тот или иной товар, равна предельной полезности денежной единицы, потраченной на любой другой товар.

Если потребление какого-либо товара дает большую полезность на одну единицу дохода (по сравнению с общим уровнем), то индивид увеличит общую полезность, покупая большее количество данного товара за счет сокращения потребления других товаров до тех пор, пока предельная полезность данного товара не сравнится с предельной полезностью других товаров. Наоборот, если потребление какого-либо товара дает меньшую предельную полезность на одну денежную единицу, то для повышения общей полезности покупатель должен сокращать потребление этого товара до тех пор, пока предельная полезность последней затраченной на него денежной единицы не повысится до общего уровня.

Ситуация, когда потребитель не может увеличить общую полезность, расходуя меньше денег на приобретение одного блага и больше на покупку другого, называется ситуацией потребительского равновесия. Потребительское равновесие двух товаров X и Y можно представить при помощи следующей формулы:

Полезность, извлекаемая из последней денежной единицы, потраченной на покупку товара X, равна полезности, извлекаемой из последней денежной единицы, потраченной на покупку товара Y.