4. Споживач як суб'єкт ринкових відносин

Економічну концепцію щодо споживача як суб'єкта ринкових відносин вважають складовою мікроекономіки, вона пояснює формування попиту, розкриває його структуру, динаміку, взаємозв'язок з ціновою політикою. Істотний внесок у її опрацювання зробили економісти ХІХ—XX ст. Г. Госсен, Е. Енгель, К. Менгер, у. Джевойс та ін.

Споживач — це громадянин, який має намір замовити (купити) і використати товари (роботу, послугу) суто для особистих потреб, не пов'язаних із здобуванням прибутку.

Права споживача визначено нормами споживчого права. Споживче право — галузь права, яка становить сукупність положень і норм, спрямованих на захист споживачів на ринку товарів і послуг. Захист прав споживачів здійснюють спеціальні правові заклади (наприклад, федеральна комісія з торгівлі у США, міністерство у справах споживачів у Франції), а також асоціації, організації споживачів, комітети та ін. В Україні права споживачів та порядок їх захисту визначено Конституцією. У статті 42 Конституції України записано: "Держава захищає права споживачів, здійснює контроль за якістю і безпечністю продукції та усіх видів послуг і робіт, сприяє діяльності громадянських організацій споживачів".

Споживач як суб'єкт ринкових відносин — це людина, яка прагне максимального задоволення потреб шляхом споживання корисних якостей економічних благ і послуг з урахуванням існуючих обмежень у доходах та цінах. В основі вирішення цих та інших питань лежать стимули — спонукальні мотиви, обумовлені сукупністю зовнішніх і внутрішніх факторів. Зовнішні фактори формує господарське середовище, основними параметрами якого є ринкова кон'юнктура, інноваційна політика виробника, система ціноутворення та ін. До внутрішніх факторів належать первинні мотиви, бажання покупців тощо. Сукупність внутрішніх і зовнішніх факторів і зумовлює спонукання споживачів. Кожен з них може, по-перше, прийняти рішення про купівлю того чи іншого блага; по-друге, зайнятися додатковими пошуками чи збиранням додаткової інформації; по-третє, відмовитися взагалі від ідеї придбання.

Слід зазначити, що до середини 70-х років XX ст. споживачі мало впливали на характер підприємницької діяльності. Це був час, коли попит перевищував пропозицію, а тому потреби споживачів підприємці часто не брали до уваги. Але з середини 70-х років все докорінно змінилося.

Якщо раніше підприємці переважно сприймали споживачів як певну масу, яка повинна сплачувати управлінські витрати, виступати у ролі суб'єкта у процесі розподілу підприємницької діяльності, то тепер підприємцям довелося сконцентрувати всю свою увагу на потребах споживача. Головне завдання, що постало перед підприємцями — знайти відповідь на такі запитання: чому споживач намагається придбати цей товар, а не інший; чому він вважає престижем мати саме цей товар; чому споживач змінив свою думку стосовно того чи іншого економічного блага?

Сучасна теорія, визначаючи місце споживача у системі ринкових відносин, вважає головним розуміння його інтересів та вміння підприємця задовольнити його потреби. Поряд з розв'язанням завдань ефективного управління, використанням обмежених ресурсів потреби споживача стали пріоритетними у підприємницькій діяльності, ключовими параметрами у забезпеченні успіху будь-якого виду бізнесу.