3.2. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности предприятия

Стратегия маркетинга является одной из наиболее важных и значимых функциональных стратегий предприятия, поскольку мар­кетинг дает возможность осуществить эффективную организацию всех снабженческо-сбытовых и производственных функций пред­приятия (от закупки сырья до обслуживания покупателя).

В процессе разработки стратегии маркетинга решаются задачи трех основных типов:

I. Выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать предприятие.

II. Определение основных факторов конкурентоспособности, ко­торые необходимо использовать в рамках данного сегмента.

III. Определение оптимальных сроков начала и завершения дея­тельности на данном рынке (исходя из оценок предполагаемого цик­лического увеличения и сокращения спроса).

В практике зарубежных фирм широкое признание получила сле­дующая классификация форм стратегического рыночного поведения фирмы в конкретных условиях спроса:

• маркетинговая защита рыночных позиций;

• маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации;

• аналитический маркетинг (опробование различных вариантов сбытовой политики);

• маркетинговое реагирование на конъюнктурные изменения.

Традиционно на производственном предприятии формирование функциональной стратегии маркетинга предполагает разработку стра­тегий или программ по следующим направлениям: продукта, ценооб­разования, каналов распределения и продвижения товара (табл. 2).

Таблица 2

Элементы стратегии маркетинга

Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности и во взаимосвязи базируется на результатах исследования и прогнозирования рынка и собственных потенциальных воз­можностей компании. При этом исследование рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

При формировании стратегии продукта предполагается прове­дение следующих исследований: наличия потенциального спроса на новую продукцию или возможности формирования такого спроса; мотивов покупательского поведения; способа производства товара (возможность использования эффекта масштаба); конкурентоспо­собности продукции; срока службы изделий; зависимости срока эксплуатации изделий от правил пользования; дизайна изделия; объема оборота; прибыли от продажи; скорости реализации и т.д.

На основании полученных результатов исследований служ­бой маркетинга в рамках экономической стратегии принимается решение о росте производства данного товара, его модификации или о снятии товара с производства либо о создании и производ­стве совершенно нового товара.

Для формирования стратегии продукта можно использовать мо­дель жизненного цикла продукции (ЖЦП). Как правило, традицион­ная модель ЖЦП графически представляется в виде кривой продаж, рассматриваемой на временном отрезке, охватывающем периоды:

I. Внедрение и рост.

II. Зрелость.

III. Изменение (план модификации) существующих стратегий продукта или процесса производства.

IV. Снятие маркетинговой поддержки существующего продукта.

V. Прекращение распределения товара по каналам сбыта.

VI. Использование процессов производства для изготовления новой продукции.

В упрощенном виде классификация стадий ЖЦП выглядит сле­дующим образом: внедрение, рост, зрелость, падение объемов про­даж (рис. 9).

Рис. 9 Жизненный цикл продукта

На формирование стратегии ценообразования компании оказы­вают влияние множество факторов, основными из которых явля­ются следующие: реальные издержки и прибыль; ценность товара для потребителя по отношению к предложениям конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; воз­можные реакции конкурентов; маркетинговые цели компании.

Одним из важнейших решений, влияющих на все маркетинго­вые программы, является разработка стратегии каналов распреде­ления товара. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта (см. табл. 4.1):

прямого – производитель продукции вступает в непосредствен­ные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам неза­висимых посредников;

косвенного – для организации сбыта своих товаров производи­тель прибегает к услугам различного типа независимых посредни­ков;

смешанного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы производителя, так и другой независимой компании.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельно­сти фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стра­тегии самого предприятия.

При разработке маркетинговой стратегии продвижения товара на рынке предусматриваются различные способы и средства сти­мулирования сбыта товаров, среди которых следует прежде всего назвать рекламу, персональные продажи, выставки, ярмарки и т.д.

Планирование и реализация этих мероприятий предприятием является важным направлением разработки стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.