9.5. Формирование цен на продукцию предприятия

Цена формирует уровень дохода и прибыли предприятия, это то количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара.

Совокупность мер и средств достижения интересов предприятия на рынке посредством цен составляет ценовую политику предприятия.

Основные этапы процесса ценообразования

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов ценообразования

Основное назначение цены с позиции производителя – возмещение издержек производства и реализации продукции и получение прибыли. Для выявления “границ свободы” в ценообразовании необходимо учесть действие внешних факторов ценообразования (рис. 21)

Рис. 21. Внешние факторы ценообразования

Говоря о потребителях, необходимо учесть все, что о них известно из экономической теории и других курсов: виды, платежеспособность, формирование спроса и т. д. В самом общем виде речь идет о том, насколько цена ограничивается спросом.

Определение спроса производится путем изучения зависимости спроса, цен и предложения. Для этого применяются следующие основные методы измерения спроса и предложения:

• проведение опроса потребителей;

• прямой рыночный эксперимент на основе пробной продажи на рынке товара по новым ценам;

• стратегические методы, оценивающие кривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенный период времени.

Анализ спроса позволяет определить максимальную цену, которую может запросить фирма за свою продукцию.

При анализе рыночной среды важно помнить правила поведения в каждой из четырех моделей рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии, т. к. одни и те же действия предприятия могут приводить к совершенно различным результатам в области ценообразования и всей деятельности. Главным является установление возможности и степени контроля над ценами.

Государство может фиксировать цены, вводя государственные прейскурантные цены, “замораживая” свободные рыночные цены на определенное время или фиксируя цены монополистов и предприятий, доминирующих на рынке и злоупотребляющих этим. Кроме того, государство может по своему усмотрению увеличивать (например, с помощью косвенных налогов на товары) или уменьшать (например, выделяя дотации) отдельные виды цен.

Для понимания роли участников каналов товародвижения необходимо представить “технологическую цепочку” производства и реализации конкретного товара у рассматриваемого производителя. Повышение цен в любом из “звеньев” цепочки приводит к росту цен, по которым будет продаваться товар, что может существенно ограничить спрос, а, следовательно, и возможности производства. Чтобы лучше представить указанные обстоятельства, целесообразно рассмотреть структуры цены (табл. 9).

Таблица 9

Структура цены

Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие – оптовая торговля; оптовая торговля – розничная торговля; розничная торговля – потребитель. Каждую из стадий “обслуживает” своя разновидность цены. Каждый последующий вид цены включает в качестве составляющей предыдущий. Если предприятие само реализует продукцию в розничной торговле или непосредственно потребителю, то оптовая цена предприятия может совпадать с оптовой ценой промышленности (торговли) или розничной ценой.

2. Определение целей ценообразования

Речь идет о долгосрочных и краткосрочных целях, которыми может руководствоваться предприятие: максимизация прибыли, обеспечение выживаемости, достижение или удерживание определенной доли рынка, максимизация выручки и т. д.

3. Анализ издержек производства продукции. Расчет себестоимости

Валовые издержки производства чаще всего определяют минимальный уровень цены. При формировании цены необходимо проанализировать все затраты предприятия на производство и реализацию продукции и постараться их максимально сократить. Анализ данных, полученных в результате исследования взаимозависимостей объема производства, затрат и прибыли, позволяет находить оптимальные управленческие решения в области повышения конкурентоспособности предприятия.

4. Выбор метода ценообразования

Метод “себестоимость ”, или затратный.

При расчете цены на товар за основу цены принимается себестоимость изделия плюс норма прибыли, определяемая желаемым уровнем рентабельности:

где р – цена товара;

с – себестоимость товара;

– норма прибыли;

d – рентабельность товара.

При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в массе прибыли и ограничения по рентабельности.

Этот метод наиболее распространен среди российских предприятий, особенно в дореформенный период. Несомненными его достоинствами являются простота и универсальность. Однако затратный метод обладает одним принципиальным недостатком: во многих случаях величину издержек на единицу продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена. Нет никаких гарантий, что данная цена обеспечит тот объем продаж, исходя из которого она была рассчитана. Если реальный объем продаж ниже желаемого уровня, то для сохранения рентабельности необходимо дополнительно повысить цену. При эластичности спроса это ведет к дальнейшему сокращению объема продаж. Постоянные издержки при этом распределятся на меньшее количество товара, и получится, что при ориентации на фиксированную рентабельность необходимо будет вновь повысить цену.

Метод установления цены на основе цен конкурентов.

При наличии конкурирующих товаров фирма может выбрать следующее ценовое поведение:

• Установление цены на уровне цен конкурентов. Эффективно, когда есть острая конкуренция, а товар практически ничем не отличается от конкурирующих.

• Цена устанавливается ниже уровня цен конкурирующих товаров (если товар имеет более низкую конкурентоспособность).

• “Следование за лидером” (характерно для олигополии). В отрасли цену устанавливает лидер по производству данных товаров, остальные подстраиваются под его цену.

• Цена устанавливается выше уровня цен конкурирующих товаров, т. к. качество лучше.

Финансовые интересы предприятия диктуют: какой высокой должна быть цена, чтобы обеспечить желаемый уровень прибыльности продаж; какой низкой должна быть цена, чтобы достичь желаемого объема продаж и доли рынка. При выработке решений приходится выбирать между более прибыльными продажами меньшему числу покупателей и менее прибыльными продажами большему числу.

Избежать ошибочных решений часто помогает метод расчета цен на основе анализа безубыточности и обеспечения ценовой прибыли. Его применение требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, анализа вероятности реальной достижимости этого на рынке при каждой возможной цене. Количественные данные о затратах и качественные оценки последствий изменения цен интегрируются в анализе приростной безубыточности, напоминающем расчет точки безубыточности. Таким образом, подбирается реальная цена, обеспечивающая достижение целевой прибыли.

5. Разработка ценовой стратегии

Представляет собой возможные способы действия для достижения поставленных целей с помощью цен и с учетом стадий жизненного цикла товара. Варианты ценовых стратегий рассматриваются в курсе маркетинга. На практике наибольшее распространение получили следующие виды ценовых стратегий: стратегия высоких, средних, низких, дифференцированных, гибких, “психологически” цен и др.