
- •Введение
- •Раздел I поведение потребителей и маркетинг
- •1. Потребители, их поведение и маркетинг
- •1.1. Поведение потребителей: становление области знаний
- •1.2. Маркетинг и потребитель
- •Концепции товаропроизводства
- •Маркетинговая ориентация организации - ориентация на потребителя
- •1.3. Обмен
- •Маркетинг отношений
- •Теория справедливости и обмен
- •Особенности обмена в поведении индивидуальных и индустриальных потребителей
- •1.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
- •Раздел II факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •2. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
- •2.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу
- •2.2. Демография и структура глобальных рынков
- •2.3. Концепция культуры
- •Функционирование культуры
- •Культурные ценности и потребительское поведение
- •Идентификация культурных ценностей
- •2.4. Вариации в культурных ценностях
- •Ценности, ориентированные на среду
- •Ценности, ориентированные на себя
- •Ценности, ориентированные на среду
- •2.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях
- •Символы
- •2.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии
- •Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии
- •3. Социальная стратификация 3.1. Социальное положение и маркетинг
- •3.2. Концепция социального класса Социальное неравенство
- •Кристаллизация статуса
- •3.3. Социальная структура в сша
- •Высшие американцы (14%)
- •Средние американцы (70%)
- •Низшие американцы (16%)
- •3.4. Измерение социального статуса
- •Однокритериальные показатели
- •3.5. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
- •3.6. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
- •Информационные процессы
- •Покупочный процесс
- •4. Группы и групповые коммуникации
- •4.1. Группы и их типы
- •4.2. Референтные группы
- •4.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей
- •Информационное влияние
- •Нормативное влияние
- •Влияние
- •4.4. Влияние «из уст в уста»
- •Влиятели - лидеры мнений
- •4.5. Диффузия инноваций
- •Инновации и их виды
- •Диффузионный процесс
- •5.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей
- •5.4. Потребительская социализация
- •Раздел III
- •6. Восприятие
- •6.1. Обработка информации и восприятие
- •6.2. Экспозиция
- •6.3. Внимание
- •Стимульные факторы
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •6.4. Интерпретация
- •Ситуационные характеристики
- •Стимульные характеристики
- •6.5. Память в восприятии
- •Реклама и дизайн упаковки
- •Оценка рекламы
- •7. Обучение, память и позиционирование продукта 7.1. Сущность обучения
- •7.2. Методы обучения потребителей
- •Условная рефлексия
- •Когнитивное обучение
- •7.3. Основные характеристики обучения
- •Сила обучения
- •Генерализация стимулов
- •Дискриминация стимулов
- •Среда реакции
- •7.4. Память в обучении
- •Сенсорная память
- •Краткосрочная память
- •Долгосрочная память
- •7.5. Стратегия позиционирования продукта
- •8. Мотивация, личность и эмоции
- •8.1. Сущность мотивации
- •8.2. Теории мотивации
- •Физиологические мотивы
- •Принадлежность
- •Уважение
- •Самоактуализация
- •8.4. Личность
- •Теория самоконцепции
- •8.5. Эмоции
- •Типы эмоций
- •Эмоции в рекламе
- •9. Персональные ценности. Жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •9.1. Персональные ценности
- •9.3. Методы описания жизненного стиля
- •Модель aio
- •Модели vals и vals-2
- •Модель lov
- •9.4. Ресурсы потребителей
- •Экономические ресурсы
- •Временные ресурсы
- •Когнитивные ресурсы
- •10. Знание и отношение 10.1. Содержание знания потребителя
- •Знание о продукте
- •Знание о покупке
- •Знание об использовании
- •10.2. Организация и измерение знания потребителя
- •10.3. Отношение и его компоненты
- •Когнитивный компонент
- •Аффективный компонент
- •Поведенческий компонент
- •10.4. Изменение отношения
- •Раздел IV процесс принятия решения потребителями
- •11. Ситуационные факторы
- •11.1. Типы ситуаций
- •Коммуникационные ситуации
- •Ситуации покупки
- •Ситуации использования покупки
- •11.2. Факторы ситуационного влияния
- •Физическое окружение
- •Социальное окружение
- •Временная перспектива
- •Предшествующие состояния
- •12. Процесс потребительских решений
- •12.1. Сущность и варианты потребительского выбора
- •12.2. Этапы процесса потребительского решения
- •12.3. Типы процессов решений
- •Решение привычной проблемы
- •Решение расширенной проблемы
- •Импульсивная покупка
- •13. Осознание потребности и информационный поиск
- •13.1. Процесс осознания потребности
- •13.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения
- •Реакция на осознание проблемы
- •Типы искомой информации
- •Источники информации
- •14. Оценка и выбор альтернатив 14.1. Процесс оценки и выбора альтернатив
- •14.2. Оценочные критерии
- •14.3. Правила решений
- •14.3.2. Компенсационные правила решения
- •14.4. Маркетинговое применение правил решения
- •15. Покупка
- •15.1. Покупочные намерения и типы покупок
- •15.2. Выбор источника и предмета покупки
- •Покупки
- •15.3. Внутримагазинные факторы покупки
- •16. Процессы после покупки
- •16.1. Послепокупочный диссонанс
- •16.2. Потребление
- •16.3. Избавление
- •Реакции неудовлетворенности
16.2. Потребление
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки (рис. 16.2.1).
Потребитель может оставить продукт или избавиться от него - насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться: а) по основному, или прямому, назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования.
Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.
Например, производитель компьютеров должен знать, для чего данная модель компьютера будет использоваться потребителем и в какой мере - для работы с текстами, электронными таблицами, для коммуникаций (факс-модем), для игр.
Безопасность использования предполагает выявление всех возможностей использования продукта, с тем чтобы предотвратить негативные последствия - вплоть до летального исхода.
Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и инструкцией по технике безопасности или противопоказаниями к применению.
Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характером или типом потребления этого продукта.
Использование по прямому назначению, так же как и возможности использования в новых целях, могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитываться маркетером. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, броские названия и заголовки, отзывы авторитетных рецензентов, приятная атмосфера книжных магазинов - все эти методы служат привлечению внимания покупателей печатной продукции - книг, газет, журналов. Интересное содержание
периодических печатных изданий - это в значимой степени фактор удержания первичного покупателя, превращение его в постоянного покупателя или подписчика,
Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления означает дополнительные возможности для маркетера в ценовых решениях, в мотивации покупки и формировании системы распространения. Потребление может происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами. Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как (Engel et al., 1995, p. 270):
Обмен, Призы и памятные подарки, почетные грамоты имедали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе, материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируютсяокружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений.
Обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами - символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили,места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи,доступ к информации, породистые домашние животные.
Временные периоды и события. Каникулы, праздничныеи юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).
Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями вместах путешествий к известным и почитаемым местам,носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.
Коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущениевласти и прогресса.
Перспектива ритуального потребления продукта создает для маркетера возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и престижного владения, коллекционирования, обеспечивающих особую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую ценность продукта и служит дополнительным аргументом покупки. Так, например, особой популярностью у туристов пользуются поездки в Санкт-Петербург в период белых ночей. Презентация книги автором на специально организованной встрече с читателями увеличивает продажи тиража.