Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ЛУЧШЕЕ-Поведение потребителей.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
23.22 Mб
Скачать

14.3.2. Компенсационные правила решения

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

Правило простого сложения

Правило простого сложения (simple additive rule) просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ведется по формуле:

Правило взвешенного сложения ~~

Правило взвешенного сложения (weighted additive rule) - более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого, из критериев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид:

. ,.

где Wi - вес i-ro критерия.

В нашем примере по правилу взвешенного сложения выбирается марка «Canon».

Использование различных правил решения ведет к различным результатам выбора. Потребители могут использовать не одно, а несколько правил - одно за другим, сужая набор альтернатив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потребитель может использовать фрагменты различных правил.

14.4. Маркетинговое применение правил решения

Маркетеры должны понимать используемые потребителями правила решения, поскольку эти правила влияют на потребительский выбор. Важно знать - какое правило ведет к выбору продукта компании. Это знание помогает компании поддерживать использование потребителями данного правила.

Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором цена - наиболее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирование целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель использует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетер должен избегать условий переключения потребителя на другое правило. Это значит - нельзя допускать замечаемого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках.

Потребитель может не иметь четко определенной стратегии принятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, предлагающим некоторые ориентиры решения, например к продавцам. Поэтому маркетеры используют информативную

рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новости для направления процесса потребительского выбора.

Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться маркетером путем:

  1. изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта;

  2. изменения относительной значимости атрибутов;

  3. изменения точек отсечения, то есть минимума требованийпо атрибуту;

  4. путем изменения используемого правила решения.

Изменение восприятияоцеъок атрибутов продукта может вести к иному выбору. Так, например, изменение восприятия потребителем цены марки «Toshiba» с «3» на «4» обеспечивает не только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию (цена), но и окончательный выбор этой единственной альтернативы по результатам оценки уже по третьему критерию (процессор) (табл. 14.3.4). Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в том числе с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рассмотренных ранее.

Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив. Например, при использовании лексиграфического правила решения (табл. 14.3.5) придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга #2» критерию «процессор» ведет к выбору марок «Compaq» и «Hewlett-Packard» на этапе оценки по первому критерию и к окончательному выбору марки «Compaq» уже по второму критерию. Изменение относительной значимости критериев может изменить результат выбора и при использовании компенсационных правил решения.

Изменение точек отсечения - еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, повышение минимального уров-нятребований к весу марки с «3» до «4» при использовании правила элиминирования по аспектам выводит марку «Hewlett-Packard» из игры уже на стадии оценки по первому критерию «вес» и приводит к выбору марки «Canon» (табл. 14.3.4).

Изменение правил решения, то есть переход к использованию другого правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому маркетер стремится предотвратить смену потребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлетворяющему компанию результату - покупке ее продукта. Если необходимо переключение потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетер может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.