14.3. Правила решений
Правила решений - это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из несколь-
ких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий. Правило привычного выбора - покупай ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор непривычен, решения также могут быть достаточно несложными. Например - покупай самое дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея времени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В ситуациях высокой ценности оптимального выбора покупатели используют более сложные правила решений.
Все правила решений делятся на две категории - компенсационные и некомпенсационные.
Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора марки компьютера из нескольких условных альтернатив. Практически выбор компьютера сегодня ведется на уровне скорее модели, чем марки, но в целях упрощения примера мы будем выбирать на уровне марки. Значения оценок потребителем каждой из марок-альтернатив по критериям показаны в табл. 14.3.1.
Если в результате применения одного из правил остается более чем одна альтернатива, применяется другое правило, или добавляются новые критерии, в результате чего остается одна альтернатива - окончательное решение.
•
14.3.1. Некомпенсационные правила решения
Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит.
Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту - низкое быстродействие - не компенсируется достоинством продукта по другому атрибуту - привлекательная
цена.
К группе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило.
Совместное правило решения
Совместное правило решения (conjunctive decision rule) устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов. Предположим, что потребитель имеет минимальные требования к атрибутам, приведенные в предпоследней графе табл. 14.3.2.
В результате применения правила, марки «Compaq» и «Toshiba» исключены из рассмотрения по критерию цены. Марка «Hewlett-Packard» исключена по критерию веса. В результате выбор падает на марку «Canon».
Совместное правило решений используетсячастодлясужения набора альтернатив в результате отсечения тех, что не удовлетворяют минимальные требования потребителя. Правило используется часто для низкововлеченных покупок - потребитель выбирает первую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования. г
Раздельное правило решения
- . , -"
Раздельное, или несовместное, правило решения (disjunctive decision rule) устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.
Применяя раздельное правило решения, потребитель отсекает по критерию веса марки «Compaq» и «Hewlett-Packard», затем по критерию процессора - марку «Canon». В итоге остается марка «Toshiba». Мы видим, что результат применения раздельного правила решения («Toshiba») отличается от результата применения совместного правила решения («Canon»).
Используя раздельное правило решения, потребитель покупает первую приемлемую марку. Если альтернатив остается больше одной, он может использовать другое правило решения или добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.
• Правило решения «элиминирование по аспектам»
Правило решения «элиминирование по аспектам» (eUmination-by-aspects decision rule) предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по второму по значимости критерию и т. д.- до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.
В нашем примере по наиболее значимому критерию - весу - отсекается марка «Compaq». Далее по второму критерию отсекается марка «Toshiba» и выбор останавливается на марках «Hewlett-Packard» и «Canon» (табл. 14.3.4). Логика потребителя - выбирается марка, обладающая значимым атрибутом, не имеющимся у других марок. В нашем примере выбираются марки «Hewlett-Packard» и «Canon», имеющие удовлетворительные показатели по наиболее значимому критерию веса и при этом - еще и по второму по значимости критерию цены (чего нет у других марок).
Лексиграфическое правило решения (lexigraphic decision rule) предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лекси-графическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т. д., пока не останется одна марка. В нашем примере уже при оценке по первому наиболее значимому критерию - весу - выбирается марка «Canon», имеющая максимальную оценку (табл. 14.3.5).
где Кь - общая оценка марки Ь; i - номер критерия оценки; п - число критериев оценки; Bib - оценка марки b по критерию I.
• В нашем примере по этому правилу выбирается марка
«Canon» (табл. 14.3.6)