Типы искомой информации
Потребители ищут информацию, позволяющую им определить: 1) оценочные критерии; 2) подходящие альтернативы; 3) характеристики потенциальных решений.
Потребитель, осознавший потребность в компьютере и имеющий возможность покупки, стремится определить, какими характеристиками должен этот компьютер обладать. При недостаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.
Определив или определяя оценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив - это могут быть марки конкретных компаний-производителей: «Compaq», «Toshiba», IBM, «Hewlett-Packard», «Aser», «Dell», «Vist», «Canon», «Apple». Этот набор рассматривается как набор осведомленности (awareness set), (Hawkins et al., 1995, p. 446). В процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делится на три группы по критерию воспринимаемой потребителем приемлемости выбора (рис. 13.3.2): 1) истребованный набор (evoked set), предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа; 2) инертный набор (inert set) - тот, что безразличен; 3) неуместный набор (inept set) - набор альтернатив, признанных не стоящими дальней-шегорассмотрения.
Формирование истребованного набора - значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив потребитель делает окончательный выбор. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор.
После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравнение марок компьютеров ведется по критериям цены, быстродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.
Источники информации
В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:
Память о последних информационных поисках, личныйопыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.
Личные источники - знакомые, коллеги, соседи, членысемьи.
Независимые источники - государственные структуры,общественные организации.
Маркетинговые источники - реклама, буклеты, торговый персонал.
Экспериментальные источники - осмотр или апробацияпродукта.
Внутренняя информация - первоочередной источник, используемый потребителями. Однако и эта внутренняя информация когда-то была заложена в память извне - из непосредственного опыта использования продукта, знакомыми, в процессе низкововлеченного обучения.
Маркетер не может полагаться только на генерируемую им информацию - рекламу, торговую презентацию. Маркетинговые сообщения - лишь один из пяти потенциальных информационных источников и нередко недостаточно ценный для потребительского решения. Личные источники часто играют доминирующую роль в принятии потребительских решений.
Тем не менее маркетинговая деятельность влияет на все источники информации. Объективные характеристики продукта, система его распространения составляют информационную основу, объективно представленную на рынке. Другие источники - аналитические обзоры, экспертные оценки - отражают функциональные характеристики продукта. Личные источники - знакомые, коллеги - основывают свои суждения на собственном опыте работы с продуктом. Поэтому значительная доля маркетинговых усилий осуществляется для влияния на немаркетинговые источники информации. Так, например, фармацевтические компании привлекают к оценке своих
товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям. Компании «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola» проводят кампании продвижения в расчете на вовлечение потребителями друг друга в процесс сбора бутылочных крышек с изображениями «половинок» призов.
Измерения и детерминанты поиска
•
Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетер должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерителями: 1) масштабом поиска, или его объемом; 2) направлением, или содержанием поиска; 3) последовательностью поиска.
Масштаб, или объем, поиска характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба информационного поиска, чем ограниченное решение. Кроме того, даже в отношении покупки конкретного продукта потребители различаются по масштабу предпринимаемого информационного поиска. По этому критерию рынок может сегментироваться, с тем чтобы поддержать поисковые усилия наиболее склонных к этому потребителей. Для склонных к внешнему информационному поиску потребителей необходима реклама и внутримагазинная информация. Внимание не склонных к поиску информации потребителей способны привлечь бесплатные образцы и скидки.
Направление поиска не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие источники используются. Атрибуты, привлекающие внимание потребителя, должны акцентироваться в материалах продвижения, если они не являются слабым местом продукта. Интерес потребителя к цене затрагивает ценовые стратегии компании.
Выявление роли рекламы в направлении информационного поиска может вестись на основе эксперимента: на одном рынке реклама ведется, на другом - нет, затем сравниваются результаты. Внутримагазинная реклама частично компенсирует недостаток количества и качества торгового персонала. Установка компьютеризованных дисплеев со справочной информа-
цией облегчает информационный поиск. Информация на упаковке несет аналогичную функцию. Продавцы остаются значимым фактором информационного поиска - особенно в случаях необходимости переговоров и обмена информацией в точке покупки. В направление информационного поиска вносят свой вклад и масс-медиа, особенно если информация о продукте негативна. Социальное окружение покупателя также формирует направление поиска.
Последовательность поиска отражает порядок обретения потребителем продуктно-атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска - это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности - это получение информации о марке на атрибутной основе. Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последовательную оценку их по быстродействию. Последовательность обретения продуктно-атрибутной информации - важное свойство правил решения, которые мы рассмотрим позднее. Выбор продукта - нередко результат последовательности инспекции источников покупки.
Детерминантами поиска, то есть его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самогопотребителя.
К ситуационным детерминантам относятся доступность и качество информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.
К продуктным детерминантам информационного поиска относятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя. Например, поиск информации о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск. Неопределенность и/или нестабильность продуктных характеристик, новизна продукта - факторы расширенного поиска, сокращающего воспринимаемый риск. Информационный поиск в отношении услуг как менее явного продукта в сравнении с продуктом в физической форме опирается в значительной мере на личные источники.
Характеристики розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по
ним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг от друга точки менее вероятны. Дифференциация магазинов также влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более различны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж), тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точках.
К потребительским детерминантам поиска относятся знание потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отношения, а также демографические характеристики потребителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей со средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны организовать собственный поиск, а слишком много знающие - практически не нуждаются в нем. Высокая вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска увеличивает объем поиска информации. Позитивное отношение потребителя к путешествиям по магазинам означает большой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и выгод для информационного поиска также определяет его масштаб. Если затраты на поиск не стоят выгод от него - поиск ограничен.
Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена поиска - время стоит дороже, соответственно поиск сокращается.
Разработка стратегий влияния на информационный поиск предполагает деление марок (магазинов) на те, что входят в истребованный набор вариантов, и те, что не входят в этот набор. При этом важны типы решений, привычные, ограниченные, расширенные. Для потенциально приемлемых решений используются соответственно стратегии поддержки поведения, захвата максимума доли рынка и обеспечения предпочтения. Для решений, не входящих в зону потенциального выбора, используются стратегии переключения потребительского поведения с целью принятия марки в сферу потенциального выбора (срыв привычного потребления, перехват потребителя на стадии поиска информации, принятие марки соответственно для привычных, ограниченных и расширенных решений). Скорость переключения зависит от масштаба информационного поиска: чем больше масштаб, тем меньше скорость изменения потребительского поведения.