13.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера: 1) выявить и jjsyHHTb проблемы, с которыми сталкивается потребитель;

2) разработать маркетинговую смесь для разрешения проблемпотребителей; 3) _побудить потребителей осознать конкретныепроблемы; 4) подавить осознание других проблем.

Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетер анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер - логическое решение потенциальных потребительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей - его неточность,- идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблюдения и эксперимента также позволяют выявить потребительские проблемы.

Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблюдения, также широко применяется для выявления потребителье ких проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов - например домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения. Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы: 1) анализ деятельности; 2) анализ продукта;

3) анализ проблемы.

Подход «анализ деятельности» концентрируется на конкретной деятельности потребителя - такой, например, как стирка белья, вождение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа определяют, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения

им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему элиминирования этапа замачивания. Японские автомобилестроительные компании перед массированным выходом на американский рынок командировали своих исследователей для длительного проживания в семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомобилей в этой стране.

Подход «анализ продукта» аналогичен анализу деятельности, он концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки. Например, потребителей спрашивают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен. Большой формат учебника затрудняет его перевозку и чтение в пути - в транспорте при поездках. Это побуждает издателя производить малоформатные и легкие учебники.

Подход «анализ проблем» выявляет виды деятельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами.

Исследование начинается с перечня проблем - респондент должен указать объекты, связанные с данными проблемами. Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть такими:

• Порошки низкоэффективны.

• Качество порошков не адекватно их цене.

• Порошки слишком сушат кожу рук.

• Нужно слишком много порошка для стирки.

• Цвета одежды блекнут после стирки порошками .

Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышении или занижении оценок респондентами), а также - когда наблюдение дешевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение - наиболее удобный или единственно возможный метод, например при выборе продуктов питания и лекарств для младенцев, домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, видеосъемки, серий последовательных фотоснимков.

Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения.

В числе последних аспектов анализа проблем потребителей - анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.