Временная перспектива
Временная перспектива, или ракурс,- это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом. Нап-
ример, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки. Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.
Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг - пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.
Цель потребительского поведения
Потребительское поведение движимо определенными целями. Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.
Различия в целях покупочного поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке. Как мы видели, информационный поиск может вестись во время шоппинга, который сам по себе движим разными целями - от общения и развлечения до решения конкретной проблемы. Различие целей означает различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях - от романтических до реалистично-практических.
Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения.
Предшествующие состояния
Предшествующие состояния - это преходящие состояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками.
Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.
Использование ситуационных факторов в принятии маркетинговых решений имеет место, например, в позиционировании продуктов с учетом критерия ситуации использования. Вариант позиционирования обуви по сочетанию критериев «ситуация использования» и «восприятие» показан на рис. 11.2.1. Позиции продуктных групп предопределяют набор их атрибутов, а также и весь комплекс маркетинга для рыночных сегментов, в том числе места продажи, типы коммуникационных обращений и ценовые решения. .
Большинство ситуационных факторов - в том числе мест событий, состояний потребителей - не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин - предпосылка состояния голода. Для адекватной реакции на все возможные ситуации мар-кетеры проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов - месторасположения магазина, цели и времени покупочного поведения, состояния потребителя.
Ситуационные факторы создают контекст принятия потребителем решения о покупке. Маркетер может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса.