Аффективный компонент

Аффективный компонент отношения - это чувства или эмоциональные реакции на объект. Потребитель, заявляющий: «Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе использования, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов продукта (молодцы, четко работают с новостями!) также может определять общую реакцию (газета нравится).

Мнения о продукте имеют, как правило, соответствующую аффективную оценку. Например, информация о том, что подписка стоит 250 рублей, может продуцировать позитивную реакцию (цена подходящая), негативную реакцию (дорого!) или нейтральную реакцию (это типичная цена).

Аффективная реакция на продукт может ситуативно меняться. Например, толстая газета хорошо воспринимается, когда у потребителя есть время и способность ее прочитывать. В ситуации спешки и занятости избыточность материалов толстой газеты может оцениваться потребителем негативно, так как затрудняет поиск нужной информации.

Аффективная реакция на продукт и его атрибуты зависима от индивидуальности потребителя, а также от культурного кон-

текста. Например, белый цвет в странах Европы и Северной Америки ассоциируется с праздником и особым торжеством, а в Китае - с трауром. В конце 1990-х годов разгневанный заказчик из арабской страны настаивал на возврате своему российскому производителю-партнеру автомобильных покрышек, поскольку в орнаменте покрышки увидел символику, не приемлемую исламом.

Чувства - нередко результат оценки конкретных атрибутов продукта. Поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Методом классической рефлексии без формирования каких-либо когнитивных компонентов отношения маркетеры стимулируют позитивные эмоции. Так, например, приятная музыка в розничном магазине формирует позитивную эмоциональную реакцию на продукты, представленные в магазине. Первая эмоциональная реакция на продукт - как позитивная, так и негативная - может возникнуть без серьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта.

Поведенческий компонент

Поведенческий компонент отношения - это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представляют решения - купить или не покупать телевизор «Samsung», рекомендовать ли его или другие марки знакомым.

Поведенческий компонент представляет поведенческие намерения. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения.

Взаимосвязь компонентов отношения

m

1ри компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы, как показано на рис. 10.3.4 (Hawkins et ah, 1995, p. 360). Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется маркетерами для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Маркетинг-менеджеры, очевидно, преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непосредственное влияние на поведение потребителя нередко зат-

руднено - прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом магазине и немедленно. Однако маркетер может побудить потребителя зайти в магазин, побудить торговый персонал занять внимание потребителя рекламой этого компьютера или дать потребителю возможность исследовать компьютеры на стендах. Таким образом маркетер может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его,- предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменениям поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

'

¹ '

Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Потребителю может нравиться компьютер «Compaq», о котором он хорошо информирован, и тем не менее он покупает другую марку. Факторами рассогласованности компонентов отношения могут быть:

• отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие: потребитель не чувствует потребности вкомпьютере «Compaq» или уже имеет другую, хотя и менеепредпочитаемую марку;

• отсутствие способности покупки - из-за недостаткасредств;

• наличие конкурирующей потребности - покупается менеедорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеруили велосипед;

• влияние других членов домохозяйства может вести к покупке более простого компьютера - с тем, чтобы они тожемогли работать на нем;

• ситуация ожидания возможности работать на компьютере«Compaq» в офисе может побудить купить для дома менее дорогой компьютер.

Оперирование компонентами отношения предполагает их измерение. Измерение проводится путем опроса - респонденты заполняют опросные листы, выбирая варианты ответа из предложенных. Когнитивный компонент может измеряться с помощью мультиатрибутивной шкалы, аналогичной той, что использована выше для оценки когнитивного компонента отношения к телевизору «Samsung». Аффективный компонент измеряется путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными утверждениями. Шкала степени согласия содержит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения содержат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора «Samsung», «"Samsung" - марка хорошего качества», «Цены на японские марки завышены». Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведения - фактического или предполагаемого - путем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть: «Покупали ли вы когда-нибудь телевизор "Samsung"?», «Какова вероятность покупки вами именно телевизора "Samsung"?».