10.3. Отношение и его компоненты
Отношение - это устойчивая организация мотивационно-го, эмоционального, перцептуалъного и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение - это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розничный магазин. Отношение - это общая оценка объекта (продукта, магазина) - нравится/не нравится.
Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих продукт, с 20 до 35% может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к продукту в формировании покупочного поведения показана на рис. 10.3.1.
Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту - с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству - значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.
Использование отношения предполагает его описание. Отношения могут быть описаны по параметрам:
направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);
интенсивность оценки - потребители могут позитивноотноситься к двум маркам часов, однако к одной из марок -более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;
сопротивляемость изменениям - то есть способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей к марке;
устойчивость к разрушению - это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании - одна из целейтекущей деятельности в области маркетинговых коммуникацийи паблик рилейшнз, в частности;
уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношенияк продукту потребители не могут полагаться на свое отношениеи склонны искать дополнительную информацию.
В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого (Hawkins et al., 1995, p. 356) (рис. 10.3.2).
Когнитивный компонент
Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды. Например, потребители могут верить, что телевизор «Samsung CS3338Z»:
мультисистемен,
имеет конкурентную цену,
надежен и долговечен,
сделан большой компанией.
Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет когнитивный компонент отношения к «Samsung CS3338Z». При этом важно, что верование не обязательно должно быть правильным или правдивым для того, чтобы существовать.
Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отношение потребителя к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант (Hawkins et al., 1995, p. 357):
где аъ - отношение потребителя к конкретной марке Ь;
Хш - верование потребителя об исполнении марки b по атрибуту i; п - число учитываемых атрибутов.
Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все атрибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие, как цена, качество, дизайн или стиль, более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:
где Wi - значимость, приписываемая потребителем атрибуту i.
Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что больше (или меньше) - всегда лучше. Дей-
ствительно, больший срок гарантии для компьютера - всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных условиях.
Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-нструкции до определенной величины, улучшает отношение потребителя. Превышение этой величины ухудшает отношение, например в силу излишней подробности информации или «воды». Потребитель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибу-тивную модель вводится «идеальная точка»:
где It - идеальный уровень исполнения по атрибуту i.
Поскольку мультиатрибутивные модели широко используются маркетинг-менеджерами и исследователями, приведем пример, используя модель со взвешиванием и идеальной точкой.
Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телевизор «Samsung» как имеющий следующие уровни исполнения по четырем атрибутам:
Низкая цена I X Высокая цена
i
Удобный Неудобный
видеостандарт I X видеостандарт
Удачный дизайн _ _ IX _ Неудачный дизайн
Надежный I X Ненадежный
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Этот сегмент потребителей верит (знаки «X»), что телевизор «Samsung» имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор (знаки «I») был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты не равно значимы и важны для потребителей, атрибутам назначены веса в соответствии с их относительной значимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту.
Атрибут Значимость
Цена 20
Видеостандарт 35
Дизайй 30
Надежность 15
В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее значимый атрибут, дизайн и цена - несколько менее значимы, а надежности придается самое малое значение.
Исходя из этой информации мы можем рассчитать показатель отношения потребительского сегмента к телевизору «Samsung» :
As = 20(|3 - 4|) + 35(|2 - 3|) + 30(|2 - 2|) + 15(|1 - 2|) =
-20 + 35 + 0 + 15-70 .
Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо? Показатель отношения - относительный измеритель, поэтому для определения, насколько эта величина благоприятна или неблагоприятна, мы должны сравнить ее с отношением потребителей к конкурирующим продуктам или маркам.
Если бы данный телевизор «Samsung» воспринимался как идеальный, тогда бы верования и идеальные значения совпадали и показатель отношения равнялся бы нулю. С другой стороны, если верования и идеальные значения находятся на крайних концах шкалы для каждого атрибута, то разница является максимально возможной и величина показателя будет наибольшей.
В примере для нашего сегмента показатель отношения потребителей к телевизору (при сохраняющихся идеальных значениях атрибутов), равный 420, представляет наихудшую возможную оценку (20|3 - 7 + 35|2 - 7 + 35|2 - 7| + 15)1 - 2|) и потому предполагает наименее желаемое отношение. На диаграмме (рис. 10.3.3) видно, что показатель отношения 70 может рассматриваться как благоприятное отношение, поскольку эта величина достаточно близка к благоприятному концу шкалы отношений. Однако эта же оценка может быть относительно неблагоприятной, если другие конкурирующие марки имеют меньшие (более благоприятные) оценки.
Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает серию оценок продукта потребителем и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется преимущественно в ситуациях высокой вовлеченности потребителя в процесс покупки. Практически мультиатрибутивная оценка представляет неосознанный процесс, менее точный и структурированный, испытывающий
влияние эмоций.
К