Когнитивные ресурсы
Когнитивные ресурсы - это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности обрабатывать информацию о продуктах и производителях, так же как за денежные и временные ресурсы потребителей. Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации - смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.
Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения - направление и интенсивность. Направление внимания - это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину когнитивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул - замечает объявление в газете. В другом случае его внимание больше занято - он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении - например на последней стадии выбора альтернативы покупки компьютера.
Интенсификация информационной среды принятия решений, увеличение скорости и объемов распространения информации в силу развития компьютерных и телекоммуникационных технологий повышают роль когнитивных ресурсов потребителя. Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем покупатели, располагающие большими денежными и временными ресурсами.
Борьба за внимание потребителя ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Так, например, дизайн упа-
ковок «Coca-Cola» создавался с целью привлечения внимания покупателя к продукту, стоящему в многочисленных рядах сходных товаров от пола до потолка на магазинных полках.
В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя мар-кетер должен избежать двух крайностей - недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Недостаток внимания означает, что процесс обработки информации не начался или не идет должным образом. Избыток информации ведет к желанию потребителя избежать информации или к нарушению процессов ее обработки.
Маркетер должен помнить - потребитель размещает свой денежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когнитивный бюджет.
Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.
10. Знание и отношение 10.1. Содержание знания потребителя
Формирование знания потребителя о продукте - одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,- особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю - в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы - носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета PC WEEK/RE (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть из них - бесплатно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.
Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.
Знание потребителя - это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вес-
Содержание знания можно условно разделить на две категории - декларативное знание и процедурное знание (Engel et al., 1995, p. 338). Декларативное знание - это субъективно известные факты, например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программное обеспечение и т. д. Процедурное знание - это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, например составления и оформления материала презентации.
Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки;
3) знание об использовании покупки.
•