Временные ресурсы
Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собственность, несомненно, критически значимые факторы. Однако для более полного понимания потребителей маркетеры должны знать, как потребители распоряжаются своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспеченных) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок.
Маркетеры должны знать временной стиль жизни потребителя, то есть как потребитель планирует свое время на различные виды деятельности. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг (рис. 9.4.1). Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Например, половина из опрошенных американских рабочих в 1991 г. заявила, что готова отдать свой дневной заработок в обмен на лишний свободный день (Engel et al., 1995, p. 313).
Компоненты временного бюджета конкурируют между собой, так же как и продукты, предназначенные для того или иного вида деятельности. Например, потребители ряда профессий - артистов, преподавателей, юристов - нередко работают за деньги в то время, которое они могли бы использовать для отдыха, и соответственно, покупки предметов для работы заменяют продукты для досуга. Виды досуга, работы и социальных обязанностей также могут иметь несколько вариантов-заменителей.
Временной бюджет потребителя сходен с денежным бюджетом, поскольку другие люди, члены домохозяйства влияют на его использование. Например, у каждого члена домохозяйства есть индивидуальная деятельность, но также и совместная с другими членами домохозяйства. Структура бюджета домохозяйства влияет на покупки, необходимые для индивидуального и совместного времяпровождения.
Временные свойства продукта имеют значимый маркетинговый аспект. Многие продукты и услуги требуют для использования времени потребителя. Это книги, коньки, компьютер, телевизор, спортивный инвентарь. Купят ли потребители продукт, требующий затрат времени? Ответ зависит от использования ими 24 часов суток. Время работы обычно увеличивается с ростом дохода, сокращая время досуга.
Нерасполагаемое время включает физически обязательные затраты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные и моральные обязанности (семейные обязанности, общественная деятельность). С ростом дохода растет время поездок и социальных обязанностей. Дилемма «время - деньги» стоит перед многими потребителями. Потребители могут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения временных ресурсов, и наоборот.
Продукты могут экономить время потребителей, например полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая печь и посудомоечная машина, услуги по доставке товаров на дом. Эти продукты сокращают нерасполагаемое время, увеличивая время досуга. Ряд товаров обеспечивает решение нескольких задач одновременно - за счет полихромного использования времени, то есть выполнения нескольких видов деятельности одновременно.
Монохромное использование времени означает выполнение лишь одного вида деятельности в период времени. Продуктом полихромного использования времени является, например, компьютер - так как набор и редактирование текста, расчеты ведутся одновременно. Сотовый телефон позволяет вести переговоры на ходу и в процессе решения других задач.
Временная ценность продукта нередко декларируется продавцом. Например, заявляется, что установка продукта займет не более двух часов. Музыка в торговых салонах, журналы в зале ожидания и видеофильмы в салоне самолета улучшают восприятие хода времени потребителей.
Еще в 1748 г. в США Бенджамин Франклин декларировал принцип «время - деньги» в беседе с молодым продавцом. Сегодня этот принцип становится все более актуальным и на российском рынке.