9.4. Ресурсы потребителей

Покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами - экономическими, временными, когнитивными (познавательными). ¹

Экономические ресурсы

Денежные ресурсы потребителей - один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. В условиях ограниченности денежного обращения, чаще в менее развитых странах, используется бартер - торговля путем обмена товара на товар. В 1997 г. в России только 15% расчетов между предприятиями осуществлялось в денежной форме, остальное - в других формах обмена, в том числе бартера.

Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления, то есть структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает. Потребители развитых стран в среднем имеют более высокий доход, и доля затрат на «излишества» в их бюджете выше. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости, тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление потребительским поведением.

Эффективное использование экономических ресурсов потребителей предполагает их измерение. Такое измерение в процессе маркетинговых исследований ведется путем опроса. Доход потребителя складывается из заработной платы, гонорара, доходов от собственности, в том числе процентов по ценным бумагам, социальных выплат, компенсаций (например, по оплате проезда, жилья, питания и др.).

Фоновую оценку экономических ресурсов потребителей конкретной страны могут давать показатели экономических ресурсов страны в целом. Показатель валового национального продукта (gross national product, GNP) измеряет общую стоимостную величину произведенных национальной экономикой (то есть национальными компаниями в стране и за рубежом) товаров и услуг в рыночных ценах. Он измеряет экономическое здоровье нации и рассчитывается также на душу населения, показывая экономическое благополучие потребителей. Показатель валового внутреннего продукта (gross domestic product, GDP) включает товары и услуги, произведенные национальными и иностранными компаниями в данной стране и более точно отражает состояние национальной экономики.

Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демографических, географических и социально-экономических признаков. Поэтому учитывается количество членов домохозяйства, определяется доход на душу населения, на члена семьи. Для стран и регионов характерна неравномерность распределения доходов. Например, Москва относится к российским регионам со значительно более высоким уровнем экономических ресурсов потребителей в сравнении с большинством периферийных российских территорий. Неравномерность географического распределения дохода на душу населения существует и в развитых странах. Например, в США в 1988 г. доход на душу населения в штате Коннектикут составил 18,5 тысячи долларов, а в штате Миссисипи - лишь 8,9 тысячи долларов.

Различия в структуре и величине потребления более обеспеченных и менее обеспеченных слоев населения также актуальны для маркетолога. Для этого население делится на пять частей по уровню дохода на душу населения. Степень расслоения общества нередко оценивается как соотношение доходов верхних 20% населения и нижних 20%. Выявлено, например, что 20% наиболее обеспеченных тратят в пять раз больше денег на питание вне дома, чем нижние 20%.

Маркетер может ориентировать свой продукт на различные по уровню дохода потребительские сегменты. Обслуживание сегмента богатых потребителей может быть продуктивным для маркетинговых усилий, поскольку совокупный доход этой относительно небольшой группы населения сопоставим с совокупным доходом всей остальной, значительно большей части населения. Богатый сегмент - это рынок высококачественных и дорогостоящих товаров и услуг - развлечений, жилья, образования, электроники и автомобилей. Потребители среднего уровня доходов составляют большинство в развитых странах. Однако в менее развитых странах, в том числе в России, уровень потребления американского или европейского среднего класса недостижим для подавляющей части населения. Подавляющее большинство населения России составляют потребители с невысоким (по меркам развитых стран) и низким доходом. Этот сегмент чувствителен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.