Модель lov

•

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости (Mowen, 1995, р. 264):

1. Самореализация (self-fulfillment).

2. Волнение (excitement).

3. Чувство достижения (sense of accomplishment).

4. Самоуважение (self-respect).

5. Чувство принадлежности (sense of belonging).

6. Быть уважаемым (being well respected).

7. Безопасность (security).

8. Забава и удовольствие (fun and enjoyment).

9. Теплые отношения с другими (warm relations with others).

Маркетеры используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

1. внутрейний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

2. межличностный фокус (ценности 8 и 9);

3. внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.

Примером использования жизненного стиля для рекламы служит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобранцев в американскую - контрактную - армию в 1970-1980-х годах (Mowen, 1995, р. 269). Концепция всеобщей добровольности службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набора - 100 тысяч человек в год. Кроме того, качество набора было низким - 45% новобранцев - люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже среднего по тесту умственных способностей. Одной из причин слабости рекрутирования была несфокусированная рекламная кампания 1970-х. Под влиянием лидеров армии и конгресса кампания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти влиятельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показывала солдат, бредущих через болото, при этом один из них внезапно засасывается трясиной. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандидаты отказываются от службы после просмотра этого фильма. Он сказал: «Быть раненым и убитым в чужой стране никогда не нравилось новобранцам».

В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который рекомендовал: армия сначала должна изменить продукт, а затем рекламное сообщение. Таким образом, была введена программа, которая давала новобранцам, записавшимся на два года,

15,2 тысячи долларов на обучение в колледже. Была начата кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил: «Я искал линию, которая могла бы использоваться в армии, не просто в рекламе».

Изменение в продукте и стратегии продвижения были успешными. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным способностям упала с 56% в 1980 г. до 19% в 1982 г. Пропорция новобранцев с законченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования стали выполняться.

Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах - на уровне микрорайонов и округов города, в масштабе страны и на международном и глобальном уровнях.

В США - стране достаточно высокой свободы мобильности граждан - компанией «Claritas» была разработана модель анализа геостиля жителей США - PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль покупателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение - люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей - осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа (Hawkins et al., 1995, p. 338).

Россия - страна, где геодемографическая мобильность традиционно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическо-

му статусу - спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столичные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты - по социально-экономическим характеристикам - формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию - сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонент отношений 15 тысяч потребителей 14 стран, британская компания BSBW разработала модель глобальных жизненных стилей - Global Scan (Hawkins et al., 1995, p. 341) - «глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбинации информации жизненного стиля и покупочного поведения потребителей Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнаружено пять сегментов глобального жизненного стиля:

1. Стремящиеся (strivers) - молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст - 31 год, асредний день - суматошный. Они упорно стремятся к успеху,однако им трудно достигать всех своих целей сразу. Они реалистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленномвознаграждении. При недостатке времени, энергии и денегони ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.

2. Достигающие (achievers) - несколько старше и значительно впереди стремящихся - богаты, обеспечены и на путивверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместесо стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество.

3. Подавленные (pressed) - поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастныхгрупп. Озабочены экономическими и семейными сложностями,истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни.

4. Адаптеры (adapters) - старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своейжизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.

5. Традиционалисты (traditionals) - привержены старейшим'Ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому.Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.

,