Эмоции в рекламе
Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обработку сообщения.
Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама, возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения.
Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классической рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безусловных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (марочное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия.
Симпатия к марке может также возникнуть на основе метода заучивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.
Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более популярным.
Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения - какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла «Safeguard» компании «Procter & Gamble» используются эмоции беспокойства за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор эмоций свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.
Один из активных разработчиков эмоциональной рекламы - рекламное агентство BBDO. Здесь разработана специальная система для идентификации и измерения эмоций, вызываемых рекламой. Агентство располагает списком 26 эмоций, которые, как оно считает, могут вызываться рекламой. Список был составлен в результате обширного исследования. Начав с 1800 фотографий шести актеров, изображающих различные эмоции, фирма сузила набор фото до 53, отражающих 26 эмоций, интересных для рекламы. Набор фото используется для претестирования рекламных роликов. Претестирование включает быстрый просмотр респондентами 53 фотографий и откладывание ими в сторону фото, отражающих их чувства-реакции на рекламу. Про-
9. Персональные ценности. Жизненный стиль и ресурсы потребителей
9.1. Персональные ценности
'
Персональные, или личностные, ценности потребителей - значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения - выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности - верования, разделяемые группой, например - западные ценности характерны для стран Запада. Американские ценности, в частности, включают: индивидуализм, молодежность, прогресс, материализм, активность, достижения, результативность, неформальность, равенство, недоверие государству (как невозложение на него решения всех своих проблем - И. A.) (Mowen, 1995, р. 705). Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.
Ценности, доминирующие в нации, составляют ее национальный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы - причина богатства и бедности наций (Engel et al., 1995, p. 443). Богатство природных ресурсов России, Аргентины, Нигерии не обеспечило богатство граждан этих стран. Страны с самым высоким уровнем природных ресурсов на единицу населения - в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближнего Востока, богатые нефтью,- лишь малое исключение.
При этом страны, в которых практически нет природных ресурсов, даже сельскохозяйственных земель - Швейцария и
Япония,- среди богатейших в мире. Крупнейшая в мире пищевая компания «Nestle» базируется в одной из самых малых стран мира - Швейцарии. Так же как и самые мощные банки, фармацевтические фирмы и компании по производству оборудования. Причина того, что страны, лишенные природных ресурсов - Швейцария, Япония, Сингапур - среди самых богатых в мире - их ценности. Этот принцип справедлив также и для организаций и индивидуумов.
Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями.
Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Рокеча (Rokeach value scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл. 9.1). Рокеч считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами) (Engel et al., 1995, p. 445).
Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?» Ценности - это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям средства достижения этих жизненных целей.
Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется, как уже ранее отмечалось, леддеринг (Mowen, 1995, р. 709). Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты - их персональное потребительское значение - связанные с этим значением персональные ценности». На рис. 9.1.1 показан фрагмент графа леддеринга для
персонального компьютера, приобретаемого специалистом. Каждый путь может служить основой специфической маркетинговой стратегии - в разрезе всех элементов маркетингового комплекса. Например, для потребителей, стремящихся к общественному признанию, маркетинговые коммуникации могут содержать сообщения, отражающие это признание. Это - изображения впечатленных окружающих. Для потребителей, стремящихся к комфортной жизни,- демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для потребителей, ценящих возможность самореализации,- это демонстрация возможных персональных достижений с помощью компьютера. Анализ ценностных ориентации потребителя может оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентации, типы обращений для расширенных сегментов - в рекламе, дизайне, ценовых решениях.
Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отражают их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний. Так, например, компания «Stouffer Foods Inc.» обнаружила изменения ценностей покупательниц бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали акцент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемещались в сторону самореализации и работы для себя. Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела линию замороженных вторых блюд, которые позиционировались как ориентированные на самореализацию. Позиционная фраза звучала: «Самоутверди себя свободной» (Mowen, 1995, р. 709).
Использование ценностных ориентации в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции - жизненному стилю потребителей.
'
. 9.2. Концепция жизненного стиля
Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего - рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.
Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму харак-
теристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов -- культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи,- так и индивидуальных характеристик - мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.
Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (рис. 9.2.1) (Hawkins et al., 1995, p. 328).
Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, средств массовой информации, книг.
Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские услуги, такси,
консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона - культурные традиции, национальные праздники, деловую этику.
Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль, например спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены рекламных роликов.
Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях - в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.