8.5. Эмоции

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких, как воображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов (система Станиславского), политиков, преподавателей используют воображение для психологического самонастроя на желаемое эмоциональное состояние.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.

К характерным физиологическим изменениям относятся: 1) расширение зрачков; 2) увеличение испарины (потоотделения); 3) учащенное дыхание; 4) рост частоты сердцебиения и повышение кровяного давления; 5) повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда физиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) - аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого. Этот тест применяется, в частности, в США при опросе подозреваемых и свидетелей в судебных расследованиях, а также для оценки реакции на рекламные сообщения. Полиграфический тест выявляет физиологические реакции, труднообнаружимые обычным визуальным путем.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли. Например, слоган рекламной кампании «Intel inside» - «Процессор Pentium II - вот что у лучших компьютеров внутри!» направлен на формирование чувств гордости, уверенности и желания купить у настоящих и потенциальных пользователей.

Образ мыслей и способность индивидуума мыслить рационально варьируются вместе с типом и силой эмоций.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности,- большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, то есть эмоции имеют положительное или отрицательное значение. На рис. 8.5.1 показана сущность эмоций.

Типы эмоций

Существует ряд классификаций эмоций. Платчик (Plutchik) перечисляет восемь основных эмоциональных категорий: 1) страх (fear); 2) гнев (anger); 3) радость (joy); 4) досада (sadness); 5) приятие (acceptance); 6) отвращение (disgust); 7) предвкушение (expectancy); 8) удивление (surprise) (Engel et al., 1995, p. 440; Hawkins et al., 1995, p. 313). Платчик относит все остальные эмоции к вторичным, утверждая, что они представляют комбинации этих основных категорий. Например, восхищение - комбинация удивления и радости, а презрение состоит из отвращения и гнева.

Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций лежат три основных измерения - удовольствие (pleasure), возбуждение (arousal) и доминирование (dominance) - PAD. Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни

этих трех измерений. Исследователи потребителей используют обе типологии. Таблица 8.5.1 перечисляет 1) три основных измерения PAD; 2) разнообразие эмоций или эмоциональных категорий, ассоциированных с каждым измерением, и 3) индикаторы, которые могут быть использованы для идентификации и измерения каждой эмоции. Таблица 8.5.2 предоставляет ту же информацию для типологии из 12 эмоций (Hawkins et al., 1995, p. 314, 315).

Таблица 8.5.1

Эмоциональные измерения, эмоции и эмоциональные индикаторы

Измерение	Эмоция	Индикатор/Чувство
Удовольствие	Долг	Моральный, добродетельный, обязательный
	Доверие	Почтительный, поклоняющийся, духовный
	Гордость	Гордый, превосходящий, стоящий
	Привязанность	Любящий, ласковый, дружелюбный
	Невинность	Невинный, чистый, невиновный
	Б лагод арное ть	Благодарный, признательный
	Безмятежность	Расслабленный, комфортный, спокойный
	Желание	Желающий, задумчивый, жаждущий,
		надеющийся
	Радость	Радостный, счастливый, довольный
	Способность	Уверенный, самоконтролируемый,
		компетентный
Возбуждение	Интерес	Внимательный, любопытный
	Гипоактивация	Скучный, сонный, вялый
	Активация	Возбужденный, активный, взволнованный
	Удивление	Удивленный, раздраженный
	Безразличие	Невпечатленный, неинформированный,
		невзволнованный
	Вовлеченность	Вовлеченный, информированный,
		просвещенный, заинтересованный
•	Безумие	Озабоченный, отвлеченный,
		невнимательный
	Веселье	Игривый, развлекающийся, беззаботный
	Презрение	Презрительный, брезгующий
Доминиро-	Конфликт	Напряженный, фрустрированный,
вание		конфликтный
	Вина	Виноватый, раскаивающийся, сожалеющий
	Беспомощность	Бессильный, подавленный
	Досада	Досадный, огорченный, сожалеющий,
		унылый
	Страх	Испуганный, тревожный
<	Стыд	Сконфуженный, униженный
	Гнев	Разъяренный, взбешенный
	Гиперактивация	Паникующий, сконфуженный,
		перестимулированный
	Отвращение	Раздраженный, нежелающий
	Скептицизм	Подозрительный, недоверчивый

Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика

Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции. Позитивные эмоции искомы в большей степени, однако искомы и негативные эмоции (фильмы ужасов).

Подъем эмоций - нередко основное назначение многих продуктов - фильмов, книг, музыки. Приключенческие программы путешествий, города развлечений Лас-Вегас (Las Vegas), Атлантик-Сити (Atlantic City), Дисней Уорлд (Disney World) - позиционируются как места поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную ценность продукта, например: «Sprite - не дай себе засохнуть!»

Снижение негативных эмоций - не менее значимая характеристика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства, депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объекты, сокращающие негативные эмоции.