
- •Введение
- •Раздел I поведение потребителей и маркетинг
- •1. Потребители, их поведение и маркетинг
- •1.1. Поведение потребителей: становление области знаний
- •1.2. Маркетинг и потребитель
- •Концепции товаропроизводства
- •Маркетинговая ориентация организации - ориентация на потребителя
- •1.3. Обмен
- •Маркетинг отношений
- •Теория справедливости и обмен
- •Особенности обмена в поведении индивидуальных и индустриальных потребителей
- •1.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
- •Раздел II факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •2. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
- •2.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу
- •2.2. Демография и структура глобальных рынков
- •2.3. Концепция культуры
- •Функционирование культуры
- •Культурные ценности и потребительское поведение
- •Идентификация культурных ценностей
- •2.4. Вариации в культурных ценностях
- •Ценности, ориентированные на среду
- •Ценности, ориентированные на себя
- •Ценности, ориентированные на среду
- •2.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях
- •Символы
- •2.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии
- •Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии
- •3. Социальная стратификация 3.1. Социальное положение и маркетинг
- •3.2. Концепция социального класса Социальное неравенство
- •Кристаллизация статуса
- •3.3. Социальная структура в сша
- •Высшие американцы (14%)
- •Средние американцы (70%)
- •Низшие американцы (16%)
- •3.4. Измерение социального статуса
- •Однокритериальные показатели
- •3.5. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
- •3.6. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
- •Информационные процессы
- •Покупочный процесс
- •4. Группы и групповые коммуникации
- •4.1. Группы и их типы
- •4.2. Референтные группы
- •4.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей
- •Информационное влияние
- •Нормативное влияние
- •Влияние
- •4.4. Влияние «из уст в уста»
- •Влиятели - лидеры мнений
- •4.5. Диффузия инноваций
- •Инновации и их виды
- •Диффузионный процесс
- •5.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей
- •5.4. Потребительская социализация
- •Раздел III
- •6. Восприятие
- •6.1. Обработка информации и восприятие
- •6.2. Экспозиция
- •6.3. Внимание
- •Стимульные факторы
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •6.4. Интерпретация
- •Ситуационные характеристики
- •Стимульные характеристики
- •6.5. Память в восприятии
- •Реклама и дизайн упаковки
- •Оценка рекламы
- •7. Обучение, память и позиционирование продукта 7.1. Сущность обучения
- •7.2. Методы обучения потребителей
- •Условная рефлексия
- •Когнитивное обучение
- •7.3. Основные характеристики обучения
- •Сила обучения
- •Генерализация стимулов
- •Дискриминация стимулов
- •Среда реакции
- •7.4. Память в обучении
- •Сенсорная память
- •Краткосрочная память
- •Долгосрочная память
- •7.5. Стратегия позиционирования продукта
- •8. Мотивация, личность и эмоции
- •8.1. Сущность мотивации
- •8.2. Теории мотивации
- •Физиологические мотивы
- •Принадлежность
- •Уважение
- •Самоактуализация
- •8.4. Личность
- •Теория самоконцепции
- •8.5. Эмоции
- •Типы эмоций
- •Эмоции в рекламе
- •9. Персональные ценности. Жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •9.1. Персональные ценности
- •9.3. Методы описания жизненного стиля
- •Модель aio
- •Модели vals и vals-2
- •Модель lov
- •9.4. Ресурсы потребителей
- •Экономические ресурсы
- •Временные ресурсы
- •Когнитивные ресурсы
- •10. Знание и отношение 10.1. Содержание знания потребителя
- •Знание о продукте
- •Знание о покупке
- •Знание об использовании
- •10.2. Организация и измерение знания потребителя
- •10.3. Отношение и его компоненты
- •Когнитивный компонент
- •Аффективный компонент
- •Поведенческий компонент
- •10.4. Изменение отношения
- •Раздел IV процесс принятия решения потребителями
- •11. Ситуационные факторы
- •11.1. Типы ситуаций
- •Коммуникационные ситуации
- •Ситуации покупки
- •Ситуации использования покупки
- •11.2. Факторы ситуационного влияния
- •Физическое окружение
- •Социальное окружение
- •Временная перспектива
- •Предшествующие состояния
- •12. Процесс потребительских решений
- •12.1. Сущность и варианты потребительского выбора
- •12.2. Этапы процесса потребительского решения
- •12.3. Типы процессов решений
- •Решение привычной проблемы
- •Решение расширенной проблемы
- •Импульсивная покупка
- •13. Осознание потребности и информационный поиск
- •13.1. Процесс осознания потребности
- •13.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения
- •Реакция на осознание проблемы
- •Типы искомой информации
- •Источники информации
- •14. Оценка и выбор альтернатив 14.1. Процесс оценки и выбора альтернатив
- •14.2. Оценочные критерии
- •14.3. Правила решений
- •14.3.2. Компенсационные правила решения
- •14.4. Маркетинговое применение правил решения
- •15. Покупка
- •15.1. Покупочные намерения и типы покупок
- •15.2. Выбор источника и предмета покупки
- •Покупки
- •15.3. Внутримагазинные факторы покупки
- •16. Процессы после покупки
- •16.1. Послепокупочный диссонанс
- •16.2. Потребление
- •16.3. Избавление
- •Реакции неудовлетворенности
8.4. Личность
Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды (Engel et al., 1995, p. 433).
Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.
Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. Например, потребление диетических продуктов может опираться на две личностные характеристики: 1) приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению и 2) собственные внутренние нормы потребителя.
Позиционирование диетического продукта для первого сегмента должно акцентировать групповое одобрение как результат потребления.
Для второго сегмента следует акцентировать индивидуальные достижения. Реакция потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложение (продукт, рекламу) должна быть такой: «Этот продукт - для меня!»
В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: 1) психоаналитическая теория; 2) социальная теория; 3) теория самоконцепции; 4) теория личностных черт (As-sael, 1995, р, 375).
Эти теории различны в своем подходе к описанию личности. Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепции «я») сочетает количественную и качественную ориентации.
Психоаналитическая теория
Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego). Ид - источник психической энергии, направленной на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность.
Например, поведение новорожденного направляется полностью ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Суперэго представляет скорее идеальное, чем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго (Assael, 1995, р. 376).
Эго опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Динамическое взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в агрессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного автомобиля, экстравагантной одежды и драгоценностей.
Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований - глубинном интервью, в том числе фокус-групп, в методах проецирования. Примером
приложения психоаналитической теории личности к рекламе явилось использование глубинного интервью психологом Дит-чером (Ditcher) для возрождения мыла «Ivory Soap» компании «Procter & Gamble» в 1940 г. Компания обратилась к Дитчеру с запросом - можно ли оживить на рынке эту марку. Выявив ритуальный характер использования мыла подростками, особенно перед свиданием, Дитчер разработал слоган: «Будь нарядным, обрети свежий старт с «Ivory Soap»...- смой все свои беды».
Психоаналитическая теория подвергалась критике за недостаток этичности работы с латентными мотивами и сведение человеческой личности к результатам подсознательных побуждений. Однако исследователи мотивации первыми показали, что потребители движимы сложными, труднопонимаемыми и часто неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биологические инстинкты.
. Социальная теория
Несколько учеников Фрейда изменили свои взгляды на личность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Во-вторых, они верили, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, то есть поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям.
Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально беспокойных людей. Многие исследователи считали, что взгляд на развитие личности должен опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих в социальной среде.
Выдающимся защитником социальной ориентации в трактовании личности был Альфред Адлер (Alfred Adler). Адлер акцентировал стремление индивидуума к превосходству в социальном контексте. Он утверждал, что люди в детстве формируют чувство собственной неполноценности и их основная цель как взрослых - преодоление этого чувства.
Другой социалист, Карен Хорни (Karen Horney), считала, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими
из отношений «родители - дети». Она определила три подхода в преодолении беспокойства:
1) подчинение (compliance), или стратегия движения к людям;
агрессивность (aggressiveness), движение против людей;
отделение (detachment), движение от людей.
На основе работы Хорни, Кохеном (Cohen) была разработана шкала «подчинение - агрессивность - отделение» (CAD) (Assael, 1995, р. 379). Оценка личности с помощью шкалы велась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Кохен обнаружил, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья; личности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива.
Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья - как средства социальных завоеваний (побед в обществе), а рекламу чая - в несоциальном контексте.