8.2. Теории мотивации
, Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера
полезные модели управления потребительским поведением. •
Теория мотивации МакКлелланда (McClelland)
Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти (Mowen, 1995, р. 197). Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха,- такие, как в управлении бизнесом.
МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности в принадлежности по Маслоу (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали партнера исходя из демонстрируемой этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали партнера исходя скорее из желания приятного времяпровождения, чем успеха в выполнении задания.
Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель - влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потреб-
ность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.
Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.
Иерархия потребностей Маслоу (Maslow)
Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.
Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.
Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетвореныдо минимального уровня, перед тем как активируются другиемотивы.
После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.
На рис. 8.2.1 показана иерархия мотивов Маслоу (Solomon, 1992, р. 76; Hawkins et al., 1995, p. 300). Примеры использования этой модели в маркетинге показаны на рис. 8.2.2.
Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели: 1) в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения); 2) в ситуационном характере мотивации - потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации); 3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью (стремление к получению образования реализует потребность в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно).